姚浩，国内资深软件开发商美信技术公司CTO，《当代经理人》、《互联网天地》专栏作家

　　由金融危机带来的传媒业广告危机应当成为一次对传媒业过分依赖广告的生存模式进行深刻反思的机会，至少对于将所有收益系于广告的网络媒体行业是当务之急。

　　摆脱对广告的生存依赖最关键的，是充分利用不同媒体形式的优势，互补性地控制每一种性的经营成本，联合创造覆盖消费者接受心理和使用习惯的传媒平台；而不是直观地进行单一媒体形式的差异化生存和单纯的竞争性发展。

　　单纯由技术引领的传媒变革是喧宾夺主的，文化才是传媒产业的核心和根本。技术只是手段，它本身并不提供传媒发展的驱动力，只是在技术进步的过程中，用不断创新的技术手段满足蓄势待发的文化需求。

　　伴随互联网的兴起，网络媒体也成为一个新兴市场，成为资本和创业者争相追捧的领域。但是，广告与内容是一对瓜分注意力的矛盾，互联网与广电是争夺消费者的一对矛盾，多元化与专注是企业经营的一对矛盾。当金融风暴导致的经济危机席卷全球各行各业的时候，上述所有矛盾都集中到网络媒体这一个行业领域中来。尽管金融风暴是资本的灾难，而不是互联网的，但作为依靠资本力量建立起来的网络媒体，如何在这些矛盾中寻找出路？是否需要重新解构自身，才能利用业已成熟的互联网消费者基础和传统媒体产业互补共进，走出金融危机的阴影？

　　广告依赖：金融危机暴露的结构性难题

　　金融风暴来袭之后，传媒业遇到的最严重的问题是广告的萎缩，或者说金融危机投影在传媒业就是广告危机。传媒业原本与金融风暴并不直接相关，银行和金融机构都不是媒体的重要客户，但由金融信贷危机导致的制造业的大面积破产和房产、汽车、奢侈品等大额消费行业的急剧萎缩，这些都是媒体广告的直接客户和主要客户群。无论传统的广电媒体还是新兴的网络媒体，都遭遇了广告客户量的递减和单一客户广告预算的削减。有媒体报道，《商业周刊》广告页减少了38%，Forbes 减少19%，《财富》则锐减68%，而网络媒体的视频细分产业更是在现金流的困境中挣扎。

　　如果说广电媒体的广告业务量原本就是随经济环境的变化而变化，除了广告广电媒体尚有其他收入来源可以过冬的话，对于相当一部分网络媒体而言，因耗费大量硬件和带宽资源以及投资人的投资，造成其所有的目的都集中于注意力和点击量，广告几乎就是网站运行的唯一收入来源，所以广告业务收缩带给网络媒体的冲击是前所未有的，甚至在局部范围内几乎是灭顶之灾。当然这种影响带来的并非都是负面结果：在金融风暴之前，雨后春笋般新生的诸多网络媒体良莠不齐，有不少单纯谋求Æ取点击率换得广告收益的垃圾网站混迹其中，大大降低了网络媒体的平均价值，因此广告危机从客观上抑制了这些不健康网络媒体的生存和进一步滋生。

　　一般来说，经济衰退或者经济萧条会首先引起企业客户对广告、人力资源等开支的压缩和削减，因为这些是经营成本；其次才轮到生产成本，包括提高生产效率、节约原材料耗费和生产流程的技术改造等。但毫无疑问，互联网十几年来突飞猛进的发展给了网络媒体的创业者们过于乐观的信心，所以经济困境下的广告危机实际上是网络媒体的结构性难题。当注意力经济理论确立并得到广泛认可之后，不单单网络媒体，依赖广告收入已经成为整个网站行业的盈利基础。用免费的服务博取眼球，再由广告收入来填补成本的开销，并获取盈利。其实这种依赖广告的模式并非由网络媒体创造，电视媒体很早就采用了这样的方法。在部分网络媒体由此成为“成功案例”之后，很多平面媒体也开始学习和采用，接近于免费的象征性收费在近几年的报纸和期刊发行中渐渐成为一种风气。所以，由金融危机带来的传媒业广告危机应当成为一次对传媒业过分依赖广告的生存模式进行深刻反思的机会，至少对于将所有收益系于广告的网络媒体行业是当务之急。

　　在笔者看来，媒体与广告的关系并不那么友好。媒体的发展最需要的是关注甚至信任，而关注和信任是靠媒体内容对读者的长期影响来实现的。从注意力角度来看，媒体承载的内容与广告是一对矛盾，注意力的分配在内容和广告上不是双赢，而是零和博弈，此厚彼薄、此消彼长；从广告价值上看，广告发布量和单位广告价值也是成反比的，因为受众的注意力总量不可能无限制挖掘，作为广告载体的媒体发布广告数量越多，受众对媒体内容的关注度越低，每一则广告的价值也越低。

　　也许只有在平面媒体上这个矛盾的表现不是很明显。比如著名时尚类杂志《时尚》和ELLE，在不减少内容的情况下增加广告，直接反映在杂志厚度的增加上。但由于平面媒体是一种“买回家”的产品，所以越厚反倒越受人欢迎，注意力从内容的分配向广告的转移并不明显。到了电视媒体，内容和广告对注意力的争夺已经开始敏感起来，专门有机构统计和研究了人每天在电视上花费的关注时间，这个时间不可能随着广告的增加而增长，所以广告的增长必然挤压内容。矛盾到了网络媒体身上表现得就更为突出。对于门户而言，首页最值钱，广告的商业价值随着广告所在网页层级的提高而递减。但首页和各频道的主页是吸引读者和网民的主要工具，内容与广告在这里形成激烈的冲突；多谋求一小块面积的广告，内容就缺少一小块表现的面积，内容的条目本都已经极尽压缩，尽量用最短的标题传递出最震撼最吸引人的效果，遑论为广告让出地盘。

　　去广告化：数字混媒时期的共同体攻略

　　广告对现代传媒业迅速启动消费市场起到了重要的作用，成为了现代媒体事实上的衣食父母，以至于我们无法将广告的影响从媒体身上彻底拿开。但广告也是一位狠心同子女争夺利益的“父母”，它与传媒内容和消费者注意力的矛盾不可能从根本上得到缓解和解决。如果不能去广告化，如何摆脱对广告的生存依赖？包括网络媒体在内的整个传媒行业都面临一种紧迫性——在这次金融风暴带来的广告危机中，找到整个行业的新增长点，脱离对广告的高度依赖性。

　　媒体对广告的生存依赖是一种结构性矛盾，类似的矛盾其实也存在于其他行业。以汽车产业为例，当成本优化到一定程度时，价格和质量就开始对立起来，甚至成为一个零和博弈。出色的汽车制造商对此的解决方案是用品质的提升和品牌文化的塑造来获取利润空间，如保时捷；而陷入困境的制造商则正好相反，如克莱斯勒。网络媒体并不是没有做过解决这个矛盾的尝试，最近几年在网络媒体和户外新媒体上开始兴起的被称为“窄告”的精确传播模式就是一次不太成功的努力。分众模式和搜索模式这两个精确传播的主要模式，经过几年的市场检验，前者已经衰落并且逐渐被投资人抛弃，后者在盈利性上曾引以为傲的竞价排名产品也在“三鹿门”和虚假医药事件之后倍受责难。因此，窄告虽然加强了目标客户的针对性，但归根结底也是一种广告，并不能成为网络媒体摆脱广告依赖的有效方法。

　　笔者认为，摆脱对广告的生存依赖最关键的，是充分利用不同媒体形式的优势，互补性地控制每一种性的经营成本，联合创造覆盖消费者接受心理和使用习惯的传媒平台；而不是直观地进行单一媒体形式的差异化生存和单纯的竞争性发展。凤凰卫视是传统媒体通过互补的不同角色建立自由生存空间的成功案例。到目前为止，凤凰卫视