从互联网经验可以发现，只有在一个平台上参与的SP/CP越多，提供给终端用户选择的业务形式越多，这个平台才越有生命力。但受制于各地有线网络条块分割的体制问题，以及通常这个阶段的有线网络运营商“一根甘蔗从头吃到尾”的经营思路，那自然会在这个平台的技术私有性上进行一些设置。但在一个还未开发出核心应用或者说是杀手级业务的阶段，就为第三方SP/CP设置如此多门槛，那这个平台的发展前景就很值得忧虑。

         由于技术平台不够开放，在第三方SP/CP无法顺利进入的前提下，一些网络运营商开始在公司内部组建相关部门进行运营，这也就进入了我们重点讨论的第三个阶段“增值服务运营”。

        对各家正在大规模进行数字转换的有线运营商来说，铺盒子只是手段不是目标。目的是希望从占据用户终端后形成的数字营销平台整合更多新的，有盈利模式的增值业务。第一增加用户粘着度，通过新服务来吸引用户持续停留在数字电视平台上，一方面实现平台广告价值另一方面增加用户使用其他收费类业务的概率。第二是为了试错，通过不断向用户推出各类新的增值服务，来找到用户使用度高的核心收费业务。

        从这个角度出发，我们把增值服务运营分为这样4个部分来进行分析：运营和营销的关系、新产品开发、品控管理、服务组织设计。

        随着越来越多附带各类增值业务的机顶盒终端进入千家万户，一个庞大的数字信息/娱乐/消费平台逐步成型。虽然说数字电视EPG界面本身就是一个最直接的增值业务展示界面，但针对新增值业务的推广还是需要进行主动营销。运营部门“生产”出这些增值服务，营销部门则负责根据这些“产品”的亮点来象目标用户推广。例如：电视点播精彩无限，全年1万小时院线大片/热播电视剧,每周定期更新20部电影/电视剧等。在有些有线网络公司，会把这些广告理解为忽悠用户购买的话述，但事实上支撑着这句广告语背后的是增值业务运营能力的外在体现。

        服务承诺是工作在一线和用户密切接触的营销部门的本职所在，是为了让用户对于即将购买的服务有一个可期待的预期。但从整体运营的角度（如下图）来看，服务承诺的兑现与否对于后续增值业务发展却有着截然相反的结果。当用户发现所购买的服务达到甚至超过当时的承诺时，会以正面口碑宣传的方式影响周边人群，从而形成良性循环。而一旦由于运营体系并不能实现营销部门向用户作出的服务承诺，不仅会引起用户向客服系统倾泻他们的不满，增加客服运营的工作量，糟糕的口碑宣传则会给一线的营销部门在继续开拓市场时遭遇很大的困惑。

服务承诺的兑现与否对于后续增值业务发展却有着截然相反的结果

         既然运营部门所生产的“产品”对于有线网络运营商如此重要，那这样的运营系统应该具备哪些功能呢？

        首先是新产品开发的能力，从运营管理学通常的概念来看，新产品开发通常包括六个流程：计划、概念开发、系统设计、细节设计、测试和完善、投入生产。而对数字电视增值业务来说，新业务的计划首先是以对用户市场的充分理解为基础进入“概念开发”阶段。从目前的数字电视增值业务给用户带来的价值纬度分析，分别是“功能”和“内容”。有的增值服务中只有“功能”或只有“内容”，但更多的是“功能”与“内容”的叠加。举例来说：电视节目“录制”服务偏“功能”、股票行情偏“内容”，而电视卡拉ok业务则是在点播功能的基础上提供了一批专门的卡拉ok曲目内容，是“功能”与“内容”的叠加。

        从“系统设计”角度来看，生产增值业务必须要具备以下4个职能，第一是内容合作和采购（包括版权审核等），来解决增值业务内容的来源。第二是功能开发部门，负责对增值业务在功能上的实现。第三是市场调研和数据分析部门，对于使用增值业务的用户行为数据进行分析，掌握用户真实的需求。第四是内容编辑部门，负责根据市场需求对采购来的内容进行二次加工。随后，在基本完成增值业务的“细节设计”后，通常会分别在实验室、测试网再到大网进行多个阶段的测试和完善，最后推出成型的增值业务成品“投入生产”。

        从系统性思考的角度，我们不能就增值业务来谈增值业务的运营，对于有线网络运营的增值业务，是不能脱离开网络和终端来看最终用户感知的。因此，对于进入增值服务运营阶段的网络运营商来说，系统性的规划在这里就显得尤为重要。对于这个阶段的有线运营商来说，所有的增值业务都是基于一个统一的数字平台来说的，这个平台不仅包含了相关的技术标准、头端设备服务器等，还包括用户家中的机顶盒以及遥控器。

        因此，在增值业务的成品投放市场后，如何在服务的品质控制上进行保障也是需要重点关注的问题。由于电信和广电壁垒的打破，随着电信级运营商的激烈竞争，各地广电有线运营商仓促应战。虽然在市场端也加紧推出新业务，抢占市场分额，但在后端的品控和运维体系还停留在基础网络运营的阶段，对增值业务整体品控的管理还分散在不同职能部门，没有统一管理。以大家经常会遇到的点播失败的问题举例，引起这个问题的原因可能很多，有可能是机顶盒所连接的网络调制解调器没有正常连接，有可能是视频服务器瘫痪，也有可能由于最近系统升级引起。但体现在用户使用的感知，就是无法正常点播，当报修上去，运维部门会很困惑，因为网络方面并没有传输问题。而问题可能出在由新产品开发部管理的视频服务器，也可能和负责内容编辑的部门编辑过程有关。但这些可能影响服务品控的可能都是分布在一个个不同职能部门分管的运营环节中，没有一个部门能对这些流程和服务信息有一个全面的管理和判断。

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