有线数字电视商业运营的基本规律及其在“福建有线数字电视”中的运用

关键词：数字电视 有线电视网络 数字电视产品 市场策略 发展规划

一　产业定位：数字电视在有线电视网络产业和广电产业中的位置
　　1　一个来之不易的业界共识：以数字电视为有线电视网络的主营业务，以付费电视为主导商业模式
　　广电有线电视网络由于用户终端多、接入带宽大，因而当它透过国家干网实现全国联网后就对中国电信构成某种微妙的竞争姿势。而一开始，有线电视网络运营商——国家干网和各省市的有线电视网络公司——也确实想和电信运营商一争天下。我们知道，理论上，任何一个网络运营商可以做的无外乎以下三大业务：话音、数据、视频。按中国的国情，话音和数据是电信的势力范围，视频则是广电的专利。全国联网后，有线电视网络运营商看到了话音和数据尤其是数据业务的巨大商业利益，因此就想着对HFC进行双向改造，上IP，以便做数据业务。想法是好的，理论上也是对的，但在现实中却行不通，原因有二：一是信息产业部出于对传统电信的保护，不给广电有线发相关牌照，二是电信在话音和数据方面有着强大的运营能力，非广电可比。而广电的强项在于视频，除了独家的牌照资源外，在节目制作方面的力量也是电信所无法企及的。因此，全国各地的广电有线电视网络运营商们在几番患得患失，几番痛定思痛之后，终于达成业界共识：以数字电视为主营业务，扬长避短，集中精力做大做好“视频需求”市场这块蛋糕。这无疑是一个务实的、正确的选择。2002年2月由新组建的中广影视网络传输公司召集的在福州召开的“全国有线电视网络业务会议”[业界简称“福州会议”]是一个重要的转折点。在那次会议上，我在发言中提出要以开办有线付费电视业务为主业来做有线电视网络的运营，当时刚刚出任中广影视网络传输公司总经理的沈向军先生深表赞同，并在会上一锤定音，在会议总结中明确提出“中国有线电视网络的主体市场是基于机顶盒的付费电视市场”。从此，以付费电视为商业模式的数字电视业务开始成为有线电视网络的主营业务在全国开展试点。我们于2002年10月1日开始了“福建有线数字电视”的试运营。

　　2　数字电视在广电产业中的位置
　　从产业性质看，广电的产业属性主要是：
　　媒体
　　内容（节目）制作
　　网络运营
　　我们知道，看一个产业，主要看它的支撑业务、赢利模式、运营模式、增值业务四个方面是否清晰。从目前看，广电产业的支撑业务是媒体[主要是电视台]，目前广电媒体的赢利模式是广告经营。从近期发展看，当前广电可以大力发展的增值业务将主要是数字付费电视，在可预见的若干年内，数字付费电视[含广播和点播]将成为广电的另一项支撑业务，其收费经营将成为一种可靠的赢利模式。这一业务是电视媒体和网络运营的融合，实际上这是一种新媒体。未来它的产值将超过广告收入，成为广电集团的主要支柱。

二　商业模式：为什么是付费电视？
　　为什么数字电视必须是付费电视呢？我们知道，迄今为止，广电作为特殊行业，一直是公益性的。广电作为党和政府的喉舌之一，为公众免费提供基本的信息和娱乐服务，这不仅是必要的，而且是必须不断加强的。但是，个性化和互动性的信息和娱乐服务要不要付费呢？一直以来，广电是靠广告经营这一单一的商业模式支持的。而广告这块蛋糕在广电身上的份额是有限的，而且正接近临界点。靠着广告的营收，广电刚够支付为公众提供基本的信息和娱乐服务的免费电视。而社会（市场）对于个性化和互动性的信息和娱乐服务有着强烈的需求，怎么办？只有通过“付费电视”来满足这种需求。而广电因此在“广告”之外增加了“收费”这一商业模式，从而开始能够两条腿走路，走向“做大做强”的目标。数字电视的技术平台和机顶盒，则为“付费电视”提供了包括数字讯道、用户管理系统（ＳＭＳ）、加密系统（ＣＡ）等在内的必不可少的技术支持。因此，广电痛下决心。并且，也唯有如此，广电才有足够的力量更好的完成作为党和政府的喉舌的宣传任务。