在大众传播过程中，受众即受传者，或称视听者，是对大众传媒信息接收者的总称。他能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。现代大众传播经历了传者为中心向受者为中心的变化，从以传播者意图至上，突出传播效果的地位，转变为充分考虑受众的需要，重视受众的特质和接受心理。一般而言，有四个因素与受众对信息的有效关注度紧密相关：人们对事件的了解程度、事件的相对重要性、相关信息的数量以及信息传播的渠道。这表明，赢得受众的关注从而实现有效传播是受到与受众相关的诸多因素制约的，必须坚持从受众的角度出发来进行深入考察。

　　在新传媒环境中，身为传统大众传播客体的受众逐步获得主体性。受众正成为传播中的“双面人”——受众在某种程度上已经参与传播。在新传媒环境中，对受众的分析研究成为实现成功的传播实践必不可少的前提。那种忽略受众特质、置受众需要和思维习惯于不顾的传播实践，往往会陷入事倍功半的境地，传播效果必然要大打折扣。

　　多年来，我国在对外传播和国家形象建构方面取得了很大的成就，但新传媒环境给我国对外传播带来了新的挑战。“目前我国对外传播??较少从效果角度谈我国的对外传播策略。我们老是想着要宣传中国（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合国际受众的特点??我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要了解的东西。”这种自说自话的做法甚至往往适得其反。

　　国家形象的建构主体在广义上包括一切与外国接触和交流的个人和组织。国际传播是相对于国内传播而言的，一般来讲，它的形式主要还是大众传播。在国际传播的受众群体中，由于收入水平、身份地位、文化程度等的差别，他们接触和对待媒体的方式也有很大的差异。在国家形象建构过程中，应分清工作对象，首先应了解受众所在国家的经济、政治情况。一般而言，发达国家互联网、卫星电视等的使用者比发展中国家的数量多，发达国家受众接触媒体更主动，反馈也更积极。发达国家受众文化水平比发展中国家普遍要高，因而可能更容易接受印刷媒介。在了解了具体的对象国家或者地区后，才能有针对性地采取相应的传播手段。

　　对于广义的国家形象建构而言，由于参与主体的广泛性，对方文化、心理状态等影响主观判断的因素显得更加重要。这是跨文化交流研究的主要问题。受众对信息的选择及反馈主要受社会文化因素和心理因素的影响。人的性格及行为方式受它所处的社会文化（包括宗教信仰和历史文化传统）的影响很大，处于不同社会文化背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度，从而受传播的影响和程度也有所不同。“不同国家和地区有着不同的文化背景，不同的宗教信仰、生活习惯，整体教育水平、文化生活方式都会对参与社会传播活动的方式、方法和传播内容的正常流动造成影响。”针对不同地区的人们制作不同的节目，成为当今在激烈的媒体竞争和受众争夺中获得优势的必要条件。美国针对各个国家的需求，创建了不同于本土的节目。“中东广播网和明日广播电台将目标听众设定为中东国家和伊朗的青年听众群，并根据这一人口群的收听喜好建立了新的节目模式，即以阿拉伯与西方音乐为主，搭配整点新闻，安排一两个由美国高层人士为嘉宾的深度新闻评析节目，但新闻和时事评析节目的比例随日逐渐增加，使目标听众逐渐习惯收听广播王的新闻和评析，并潜移默化地接受美国的思想和观点。”“??德国之声的25分钟时事节目《新闻链接》，它对亚太地