从1996年我国成立第一家报业集团到2000年广电业拉开集团化的序幕，再到报业和广电联手诞生跨媒介综合传媒集团，一路走来，当今的“传媒集团”已然从一个新鲜名词变成中国传媒领域里最热门的话题之一。

　　2003年开始，一些真正意义上的跨地域、跨媒体的大型综合传媒集团如雨后春笋，纷纷诞生。如上海文广新闻传媒集团的建立，为广电传播机构进行跨媒体运作树立了典范；而牡丹江新闻传媒集团的组建则为市场化导向下的跨媒体融合提供了教学示范；此后的成都传媒集团，也成为中国中心城市第一家由政府推动，同级日报集团与广播电视机构合并重组的大型综合传媒集团；再后来，国内一些大型报业集团如南方日报报业集团、辽宁日报报业集团、湖北日报报业集团等也纷纷向跨媒体进军，更名为“传媒集团”；与这些大的传媒集团的组建相比，一些地方媒体基于“船小好调头”的优势，顺应传媒产业的发展趋势，在政府的推动下组建了跨媒体的传媒集团，如佛山新闻传媒集团、红河新闻传媒集团……

　　打破行业壁垒的跨媒体传媒集团的组建一度在中国传媒界风生水起。

　　但是，作为中国传媒业目前最前卫的一种企业形态，跨媒体的行动是否就那么一帆风顺？面对长期形成的行业管理的壁垒，传媒集团采取了什么样的方式来面对与适应？组建跨媒体的集团难道就真的会成为传媒市场竞争中的香饽饽吗？业界传闻的中央要加大、跨媒体传媒集团建设的力度的消息是否属于空穴来风？

　　一切还要从头说起。

　　大势所趋

　　文化大发展催生媒体整合传播　随着中国经济社会全面发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求也在迅速增长，并呈现出多方面、多层次、多样性的特点。群众精神文化需求的复杂需要传播形式与其相适应。目前任何一种单一的媒体均不足以在社会上形成广泛的影响力，更不足以满足大部分群众的文化需求，因此进行跨媒体合作，同时通过不同的媒体形态向群众传播文化信息成为迫切需要。大文化需要大传媒，组建跨媒体的整合传播也成为社会发展所需，成为人民群众文化发展所需。

　　传媒竞争态势呼唤跨媒体整合 随着传媒科技的进步，传媒的种类与数量日益增长，据有关部门统计，目前仅境内注册的网站就多达84.3万个。尽管如此，我国的传播机构绝大多数依然以单一媒介为背景，或以平面媒介（报纸、杂志等）为主，或以电子媒介（广播、电视等）为主，这明显已经远远不能适应多媒体时代信息传播和市场竞争的要求。特别是随着网络新媒体的崛起，传统媒体的受众被严重分流，其直接的结果是传统媒体影响力下降，经营效益增长放缓。通过两年多的磨合，传统媒体与新媒体也由最开始的敌对、竞争状态转为融合、相互依托发展。同时用多种传播形态增强媒体的整体传播能力成为传媒业的共识。我们注意到，近几年来，绝大多数传统媒体也兴起了创办网站的热潮，同时网络媒体整合传统媒体的例子也不鲜见，在此背景下，将报业与广播、电视、网络、出版等媒介形式整合在一起，组成规模更庞大、实力更强大的传媒集团成为传媒业发展的内在趋势。如成都传媒集团经委办主任马崇予所说：“面对激烈的市场竞争，媒体走集团化、产业化之路，实施跨行业、跨媒介、跨区域整合，组建传媒集团，进行市场化运作、产业化经营，这是一种全新的探索，也是一种大胆的尝试，甚至是一种冒险。但这绝不是出于一时的冲动和激情，是基于对传媒发展的理性思考，基于对国内外及本地传媒实践推动的必然选择。”

　　参与国际竞争首先要强大自己　随着中国加入世贸组织，国内媒体也要与世界接轨，集团化道路似乎已经成为不可逆转的趋势。回顾世界新闻事业发展史，跨媒体传媒集团的发展始于广播的出现。其重大特点是新闻集团不仅拥有不同性质的新闻