从1978年到20世纪90年代中后期，面对着改革开放的大潮，中国电视人将个人的思考、情感与时代的需求、国家的需求以及百姓的需求紧密地结合起来，其职业化、专业化追求也得到极大尊重与肯定。期间，电视新闻、电视剧、专题节目、电视纪录片等这几种有中国特色的节目类型获得全面成长并日趋成熟。
1978年1月1日，《新闻联播》正式开播，这无疑是这一时期中国电视新闻领域最重要的事件。刚开播的《新闻联播》每日19:00左右播出20分钟的新闻影片，当年12月份，《新闻联播》起用了首位播音员（赵忠祥）。该节目的形态可被视为中国电视业新闻生产和传播格局的样板。此后，国内电视新闻生产能力和专业水准逐步提升。
1978年1月1日《新闻联播》正式开播， 当年12月份起用了首位播音员(赵忠祥)
以改编自同名锡剧的《三亲家》作为复苏的开始，电视剧的创作数量迅速增加，并完成了从舞台化向电视化的过渡。从第一部电视连续剧《敌营十八年》的问世，到人物传记剧《鲁迅》《秋白之死》，历史剧《努尔哈赤》，经典名著改编剧《红楼梦》等，电视剧逐渐成为最受国内观众欢迎的节目类型。
《丝绸之路》《话说长江》《话说运河》等代表作品的涌现，则标志着电视纪录片重新起步。
电视栏目也在这一时期开始出现，《为您服务》是中国第一个固定栏目名称、固定播出时间、固定主持人的专题栏目。首播于1979年8月12日的《为您服务》在1983年1月1日成为中央电视台固定栏目，沈力是第一任主持人。值得注意的是，赵忠祥、沈力、宋世雄、倪萍等电视节目主持人作为标志性的人际传播符号出现，此后主持人成为电视节目特有的形象标志。
20世纪90年代是电视传播技术飞速发展的时期，新型传播技术很大程度上改变了整个电视业的格局，尤其是以有线电视网为中介实现落地入户的卫星电视的飞速发展，给中国电视业带来巨大改变。
从1994年1月1日起，各省级电视台明确获准开设一套卫星节目，面向全国播出。此前，在新疆、西藏、云南、贵州、四川等边远地区已开始使用卫星来传输节目信号以覆盖区域辽阔、地形复杂的地区。新疆台是中国第一个上星播出的省级台，而山东卫视和浙江卫视成为中国东部地区最早上星的两个卫视频道。
自此，1985年开始使用卫星传输信号的中央电视台不再是唯一一个拥有全国覆盖力的综合性播出机构，长期以来以中央电视台为中心形成的层级分明的差序播出格局被打破，全国电视收视市场呈现出一种多竞争主体的形态，观众对电视业的发展方向拥有了更多的选择和更大的发言权，长期无法得到充分满足的电视广告投放需求迅速被崛起的省级卫视频道消化，电视业的产业规模进一步扩大。
1993年5月1日，中央电视台《东方时空》开播
在这个中国电视发展的快速上升期，诸多新的电视观念迭代推出。北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博士生导师胡智锋将其概括为5种观念的创新：以《望长城》为代表的电视纪实观念；以《东方时空》为代表的栏目化观念；以《实话实说》为代表的电视谈话观念；以“香港回归”直播为代表的电视直播观念；以《快乐大本营》为代表的电视娱乐观念。“由此，电视纪实颠覆了电视专题；电视的栏目化编排替代了电视的节目化编排；电视的谈话从本性上重新挖掘了电视不仅仅是以影像作为本体，同样是声画合一的，谈话可以作为主体；电视的娱乐观念则冲击了宣教观念。”他认为，电视的影响力在这一时期达到了更深、更广、更高的程度，顺理成章地获得了“第一大众传媒”的地位。
1996年3月16日，中央电视台《实话实说》开播
20世纪90年代中后期至2008年，中国的改革开放不断深入。在中国特色社会主义市场经济的探索当中，电视也进入了市场化、产业化探索的阶段。三种电视内容获得了巨大价值：一是电视剧靠类型化形成产品；二是新闻中民生新闻成为全新类型，创造了诸多产业价值；三是综艺节目中真人秀异军突起。更重要的是，电视找到了广告这样一个非常好的运营手段和商业模式。
但这种商业营销模式也使得收视率一度被过度强调，由此出现了一些频道播出综艺娱乐节目过多过滥等问题。早在2007年，广电总局就发出了《关于进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理通知》，要求本着少而精的原则，严格控制群众参与的选拔类广播电视活动和节目的数量。更为标志性的管理规范则是2011年出台的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（下称《意见》），也就是俗称的“限娱令”。
《意见》重申，电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。事实上，此举并非限制娱乐，而是防止电视业出现“过度娱乐化和低俗倾向”。“限娱”的本质是，媒体应正确处理好社会效益和经济效益的关系。
“电视必须把握好公共性和娱乐性的平衡，不可偏废也不可偏激。这种平衡，既要有机制上的考虑，也要有内容生产模式上的设计。电视作为产业的生存取决于娱乐大众的能力，而电视作为文化的生存，则取决于它对公共议题的深度参与、对社会变革的讨论与推动，以及对公共利益的捍卫和追求。”清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师，电视文化研究专家常江说。
清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师，电视文化研究专家 常江
《意见》要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。《意见》明确提出“三不”，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。
时间行至2012年，浙江卫视《中国好声音》第一季的轰动效应，在一定意义上启动了电视业内两大热潮，一是制播分离热，一是引进国外节目模式热。此后一段时间，电视节目市场热闹异常，新兴节目制作公司不断崛起，新的国外节目模式不断被引进，从欧美到日韩模式都在国内电视机构和节目公司的目标之中。一时间电视人言必称“宝典”，节目自主创新空间被挤压。
此时，被俗称为“加强版限娱令”的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排好备案工作的通知》进一步强化了对电视上星综合频道节目的结构化管理，同时通过加强引进管理来激发电视人自主创新的动力。
在主管部门的大力推动下，自主创新成为近年来国内电视行业的关键词。
2015年7月，广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》
2015年7月广电总局发出的《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求电视行业“要树立文化自信，摆脱对境外节目模式的依赖心理，坚决纠正一窝蜂式的盲目引进，对于以合作方式变相引进的现象要坚决治理”。
激发自主创新动力的另一个手段是建立完善广播电视节目创新创优工作机制。2016年6月，广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，提出“对各播出机构制作播出的自主创新节目开展季度、年度评选、表彰、奖励、宣传等工作”“总局将在创新创优节目评选、宣传推介和进入黄金时间等方面优先考虑自主原创节目”。在当年举行的广播电视节目自主创新座谈会上，“小成本、大情怀、正能量”的创新创优方向被显著凸显。
事实上，无论被媒体称为“限娱令”“加强版限娱令”的管理规制，还是分别在2016年1月、2017年7月、2018年11月发出的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》等一系列政策，都显示出主管部门对电视上星综合频道坚持新闻立台方向的强调，对公益类节目的重视与扶持，以及对综艺娱乐类节目的管理与引导。
在主管部门加强规范管理和以多种形式扶持优秀广播电视新闻、原创综艺节目、国产纪录片、少儿节目、国产动漫等精品创作生产的“双管齐下”之下，电视节目市场逐渐回归理性，开拓出发展新局面。
一是新闻类节目有数量、有深度、有分量，2017年新闻类电视节目播出长达271.85万小时，是1984年的353倍，报道形式也在不断创新。
二是创新原创模式节目逐渐成为电视行业的共识，行业聚力探索出一条中国特色的原创之路，中国原创电视综艺节目模式逐步走向国际市场，开始由“买买买”步入模式输出阶段。
三是文化类节目掀起收视热潮，科技类节目日益走红，理论节目创新取得突破，公益元素彰显节目人物情怀。
四是纪录片精品频出，更多纪录片进入电视台黄金档，视频网站协同推动，国产纪录片逐渐从冷门小众走向大众。
五是国产动画片题材进一步拓展，价值引领作用不断凸显，同时还在不断拓展国际合作。
