用数据解剖IPTV爆发背后的内幕

1现状：2016年中国家庭收视格局中最强劲的黑马

2016年，IPTV在全国家庭收视市场的份额增长显著，一跃成为继有线电视、直播星之后的中国第三大家庭收视方式。相比2015年，IPTV收视份额提升近10个百分点，达到20.5%;直播星、OTT TV的增速紧随其后，也实现了收视份额7%以上的增长，而有线电视虽然仍居第一大收视地位，但是收视份额已经难以持续增长。

 

图 1 中国家庭电视收视格局

(Base=我国家庭电视用户4.23亿户)

从近几年的发展来看，2014-2016年，IPTV连续三年持续加速增长，年均复合增长率37.1%，2016年更是达到了89%的超高速增长，用户规模年净增超过4千万，达到8672.8万户。

 

图 2 2013-2016年中国IPTV用户发展进程

2原因：战略战术层面上的积极推进，全业务捆绑和交叉补贴大幅降低用户价格感知

IPTV的出现并不新鲜。2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出要“促进电信、电视、互联网三网融合”。2004年，中国电信和网通在实验室积极测试IPTV，并在哈尔滨等地方进行了小规模的用户试验。2005年，国内第一张IPTV牌照正式颁发，IPTV开始正式商用，电信、网通分别在南北几省确立了十几个城市作为IPTV试点并进行测试。但是，从2005年到2011年，电信运营商用了5年的时间才突破一千万的用户规模，与当前一年增长超过4000万的发展速度不可同日而语，原因何在?

如果说2013年以前，IPTV业务还作为“食之无味(高投入低收益)、弃之可惜(增量家庭市场)”的鸡肋型产品引发各地电信运营商的广泛争论，近几年来电信运营商对IPTV的发展态度则产生了巨大的变化：在“宽带中国”战略的快速推进下，截至2016年12月底，全国光纤接入用户占比达到76.6%，光纤用户2.28亿户，户均48Mbps(2016年11月底)的接入速率已经能够平滑支撑电视节目的在线传输，IPTV的服务质量得到了基本保证;与此同时，“提速降费”政策要求不断加码，“提速”带来的高额的固定宽带网络建设投资受到“降费”的制约，IPTV从而成为了理想的带宽填充型业务，用来弥补固定宽带的沉没成本;另外，经过在3G、4G移动通信市场不断升级火拼的市场竞争的洗练之后，IPTV也作为从个人向家庭延伸的粘性产品，受到固定网络运营商的青睐。因此，2013年“宽带中国”战略出台后，中国电信和中国联通逐渐把IPTV业务定位成战略型业务大力推进，中国移动也在获得固定通信牌照后，以“魔百和”互联网电视为品牌，开展了在家庭收视市场的布局(暂不统计在IPTV之内)。

从市场策略层面，通过全业务捆绑和交叉补贴的方式大幅降低用户的价格感知，并不断提升高清收视服务水平，也是推进IPTV一路高歌猛进发展的主要原因。

截至2016年年底，全国IPTV 的月均ARPU为11.5元，比上年同期下降19.1%，而全国各地有线电视的基本收视维护费采取的是政府定价，收费标准由各地的物价局制定，全国各省中最低的是西藏15元，最高的是贵州27元(地市一级中，深圳天威为28元，为全国最高)，中位数差不多在25元/月[ 数据来源：《有关有线电视基本收视费那些事》，常话短说]。相比之下，IPTV具有明显的资费优势。虽然各地有线网络运营商也在纷纷转向“直播+时移回看+付费节目包+宽带(选)”等套餐销售模式提高产品和价格的竞争力，但是对于用户来说，移动通信和宽带接入是更为刚性的消费需求，电信运营商采取的“宽带+移动+IPTV”的全业务捆绑和交叉补贴的销售策略显然更具优势，而用户订购的套餐达到一定等级即可免费赠送IPTV服务，通过交叉补贴把用户对IPTV的价格感知几乎降至为零，以此攫取了大量用户。

 

图3 2014-2016年中国IPTV用户月均ARPU

 

 

图4 2016年各省IPTV月均ARPU与有线电视月均基本收视费中位数

从提供的收视服务来看，2016年，IPTV用户规模已经高于有线电视高清用户923.6万户，虽然8672.8万IPTV用户并不等完全同于高清用户，但是考虑到近几年来IPTV机顶盒集采中已经没有标清机顶盒，也可以得出判断：IPTV提供的高清收视服务水平有了明显提升。一直被诟病的IPTV收视服务质量的短板正在通过宽带化、高清化的建设不断得以弥补，那么，一向以“视频服务质量”为竞争卖点的有线电视，其核心竞争力恐将受到更大的冲击。

 

图5 2015年、2016年有线高清电视用户数与IPTV用户数情况

[交叉补贴(Cross Subsidization)是一种定价战略，是主导运营商运用其市场主导地位进行的一种妨碍竞争的定价行为。交叉补贴其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售盈利更多的产品的目的。]

3影响：部分省市有线电视市场竞争压力空前，有线电视用户首现负增长

在激烈的市场竞争影响下，有线电视用户开始流失。国家统计局刚刚发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》中显示：2016年，有线电视实际用户2.23亿户，其中有线数字电视实际用户1.97亿户，相比2015年，有线电视实际用户减少1267万户，流失率5.4%，有线电视发展三十年来首次出现用户负增长，行业发展的分水岭已经来临。

各省情况来看，部分省市的市场竞争压力空前。截至2016年3季度，IPTV与有线电视的相对市场占有率[ 即区域内IPTV的用户数与有线电视用户数的比率]超过30%的省份有四川、广东、陕西、甘肃、新疆、宁夏，其中，四川、江苏、广东的IPTV用户规模已经突破500万。其他一些省份，如河北、浙江、山东、湖南、陕西、安徽、河南等省的IPTV用户规模也已经超过300万户，IPTV在区域市场的规模性优势正在逐步建立。

 

图6 2016年全国各省IPTV用户与有线电视用户规模对比

不得不提的是，中移动的魔百和在区域市场形成的竞争压力可能更甚于IPTV。虽然截至目前，中移动仍未正式获得IPTV牌照，但是一直以来通过“以移带宽”策略深耕家庭客户市场，快速推进固定宽带和互联网电视产品的发展，谋求在固定业务领域形成新的突破和增长。2016年，中移动全年固定宽带用户净增2260万户，总量达到7762万户，超过中国联通成为我国第二大固定宽带提供商;在电视产品方面：2016年2月和9月，中移动先后启动了二次互联网电视机顶盒集采，总量合计达到3069万台，包含分省模式和中央基地模式的魔百和用户年净增近2000万户，总量突破2500万，已经超过了中国联通的IPTV用户数，在一些区域市场，如四川省、江苏省、山东省，中移动魔百和用户分别达到400万、385万和290万户，对有线电视形成了更为强有力市场竞争压力。

4预期：2017年IPTV用户规模突破1亿已无悬念

预计未来几年，在大的政策环境不发生变化的情况下，可能还有两大主要因素影响IPTV的发展走向：一是中移动的IPTV发展策略。根据可靠预计，中移动将会于2017年上半年获得IPTV经营牌照，届时是把超过2500万的“魔百和”用户逐步转到IPTV下进行统一运营，还是保留互联网电视品牌推进业务多样化，有待观察，但是预计第一种方式的可能性更高。无论中移动对这张牌照采取什么发展策略，都将在未来几年间带来行业IPTV用户统计范围的扩大，IPTV用户数据会出现大幅增长;二是运营商之间的竞争形势。十三五期间，网络提速降费、宽带农村、电信普遍服务等政策逐步进入实施后期，各家电信运营商将逐步完成在固定宽带领域的跑马圈地，并已具备了全业务运营的条件，达成了在资质条件上的同一门槛，正式步入三网融合的全业务竞争阶段，市场竞争进一步演化为满足用户需求的综合服务能力之间的比拼，因此十三五后期，IPTV的增长将逐步趋缓，运营商之间的综合实力的比拼将会冲击到目前电信联通主导的IPTV市场格局。

具体来看三大电信运营商2017年的工作部署和安排，三大电信运营商都在家庭电视业务上给出了雄心勃勃的发展目标。中国电信提出将继续扩大天翼高清用户规模，规模部署天翼网关，普遍提供组网服务，打造家庭连接枢纽，营造开放生态，实现2017年天翼高清用户9000万户，2018年过亿户;中国移动提出将继续提高家庭市场服务质量，丰富产品，推动数字家庭应用普及，实现2017年“魔百和”客户超4000万，“智能网关”客户超3000万，“家庭连接服务”客户超6000万;中国联通虽然没有提出具体的发展目标，但是也从业务模式创新、终端设备升级、城域网络提速升级、打造开放平台、做强产业生态等各个方面全面加强了对IPTV业务的支撑能力。

中国信息通信研究院对IPTV未来的发展走势给出了合理的预测，如下图，2017年IPTV用户将突破1.2亿，2019年突破2亿户大关，届时将达到并超过现有有线电视用户规模。

 

　　图7 十三五期间IPTV发展预测

2亿，或将成为一个里程碑式的数字，意味着IPTV可能会取代有线电视成为我国居民家庭的第一大收视方式，成为党和政府新的舆论主阵地，这将对整个广播电视行业带来巨大而深远的影响。反观有线电视行业，如何巩固阵地，迎击挑战?兵临城下，这已经不再是“别人”的责任，需要每一个广电人的行动。