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BAT烧钱推动的网络视频大战到底什么时候才能盈利?

网络视频OTTBAT 2017年07月12日 阅读
摘要】随着中国互联网的发展,视频网站领域开始备受关注。数据显示,2004 年到 09 年,国内视频网站获得风投的就有几十家,但由于盗版、行业成本高、烧钱等原因,短...

 
随着中国互联网的发展,视频网站领域开始备受关注。数据显示,2004 年到 09 年,国内视频网站获得风投的就有几十家,但由于盗版、行业成本高、烧钱等原因,短短几年间,不少视频网站没有存活下来。

在这其中,爱奇艺成立于 2010 年,到近日刚好满 7 年。爱奇艺可以说是幸运的。因为在它成立前,中国视频行业的版权意识有了第一次觉醒。盗版问题得到重视,视频行业的发展开始变得健康。而在爱奇艺发展过程里,行业开始看重视频质量,会员和付费行为开始出现和网络自制剧的爆红,也带给爱奇艺和其他视频网站的商业变现新的可能性。

经过七年的发展,如今人们观看网络视频的方式早已改变,而视频行业也从各方混战变成 BAT 的游戏:腾讯视频背靠腾讯,优酷土豆被阿里收购,爱奇艺则有百度撑腰。

盗版成为过去,但购买正版又带来新的烧钱大战09 年时,各家视频网站掀起了版权大战,先是搜狐指责优酷、迅雷盗版,再是优酷反诉搜狐视频盗版,2010 年时,广电总局开始正式整治视频行业的盗版问题,随后优酷、土豆、搜狐视频等纷纷响应,表示将投入资金支持正版内容建设。盗版作品有着法律风险,视频观影效果多数也不佳,这些原因都影响着广告主的投放决策。

同时,如果仅少数视频网站坚持用正版,他们的利益也将受损,因为正版意味着高额的版权投入,但这些买来的内容却又会被其他人轻易盗走。爱奇艺成立时,恰是我国视频行业盗版问题得到重视的时期。正版之路有了商业前景,爱奇艺在上线时承诺提供免费正版视频内容这个发展方向,也有了生存的空间。但正版之路并没有那么容易走。

2014 年时,爱奇艺起诉优酷违规上线了《爸爸去哪儿》第二季的正片、片段等侵权内容,之后,优酷反诉爱奇艺侵权,案件涉及多部国内热播剧,索赔金额达 1570 万元,这也是截至 2014 年视频行业最大规模的一起诉讼。同时,购买正版视频内容所需的高昂费用也让这个盈利模式尚未清晰的行业再次遇上麻烦。以爱奇艺为例,虽然营收不断上涨,但它的亏损不断扩大,从 2013 年到现在,亏损金额分别是 7.34、11.10、23.80、27.65 亿元。

付费与会员,变成部分人的能接受的日常正版内容带来了更多优质内容的体验,也消耗了视频网站不少资金,但拿下了版权,特别是一些头部内容,也给了视频网站其他赚钱机会,比如付费和会员服务。
 

早在 2010 年时,乐视、PPS、酷 6、迅雷、优酷都相继开通付费业务,到了 2011 年,爱奇艺和搜狐视频也开始试水视频付费。但早期的会员费用都较高,且网上支付条件也不像现在这么完善。而且,付费内容以好莱坞大片为主,辅以少量国产新片,内容不够丰富,此外,会员福利也比较单一。这一期间,我国视频网站的付费用户增长缓慢。之后,随着各家视频网站斥资购买版权和大量地自制网剧和电影后,网络视频付费片库开始扩大。

其中,热播大剧是吸引用户购买会员的主要内容。比如爱奇艺最开始尝试会员付费的《盗墓笔记》,VIP 抢先看开通后,用户可提前看到该剧的全部内容,非会员用户每周只能收看一集。《盗墓笔记》上线 5 分钟播放量达 1.6 亿次,吸引会员达 260 万,服务器一度宕机的表现,也让爱奇艺及市场看到了付费模式的潜力。不过,用热播剧逼着用户买会员不是一个持久的生意,因为用户忠诚度不够高。他并不是忠实于视频网站,而是视频内容。一旦竞争对手买下更优质的内容,用户很快便会流失。数据显示,有 61.5% 的用户因为“付费能看更多视频资源”,所以才转变为付费会员。

于是,视频网站的会员服务体系开始重新构建,目前,多数视频网站的会员除了可以抢先看热播内容,还能享受免费片库、院线新片、去广告、高速通道、高清画质等福利。2016 年 6 月,爱奇艺宣布会员数已经到达 2000 万,11 月时,腾讯视频也宣布付费会员数已经突破 2000 万,一年内增长近 300%。12 月 8 日,阿里巴巴宣布优酷会员数突破 3000 万。会员增长的迅猛情况也开始改变视频网站的收入结构。数据显示,多年来广告收入一直是视频网站收入的主要来源,占据 50% 左右的份额,但近几年广告收入的占比逐渐下滑,而会员付费等增值收入,表现出强劲的增长趋势。


不过,我国的视频付费会员发展还有很长的路走。近日,美国视频网站 Netflix 宣布,该公司的付费订阅用户数在 2017 年 1 季度已经达到 9436 万人。这个数字比爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三家视频网站会员数总和还多。

自制网剧又掀起新的大战2014 年前后,视频网站自制内容更像是一种无奈之举:UGC 质量不佳、PGC 尚未有成绩,而版权价格高企。但由于投入的资金和人力不足,自制剧的口碑并不好。真正的转折点出现在了《奇葩说》。

《奇葩说》有多火呢?如果你搜索这部网综的名字,会发现自它出现后,不少学者将其当成研究范本,来分析我国网络自制剧的发展与未来走向。可以说,业界早已将这部网综视为我国网络自制剧的成功之作。爱奇艺真正和其他几家视频网站拉开差距,迎来发展的转折点,也可以说是从《奇葩说》开始。这一部爆红的网络综艺,为爱奇艺带来不少商机。到今天,它的冠名费和广告费依然不菲。

爱奇艺在《奇葩说》上尝到甜头后,也继续加大力度投入自制内容的拍摄制作。

之后,《老九门》、《灵魂摆渡》等自制剧都让爱奇艺不断地收割用户。爱奇艺在自制剧上获得成功,但同时,它也被称为自制剧的“黄埔军校”,因为爱奇艺的人才不断出走。

《奇葩说》核心人物马东离开自立门户,成立米未传媒,还与与优酷宣布达成战略合作;高晓松也选择重回优酷土豆。这些王牌人物不只是网综的制作人,还自带流量。如高晓松,他的《晓松奇谈》为爱奇艺带来了近 10 亿的播放量,如今重回优酷,意味着爱奇艺过亿计的流量和大量用户也将流失。之后,爱奇艺其他核心人物包括张语芯(曾参与制作多部现象级网剧如《老九门》《余罪》《盗墓笔记》等)、郑蔚(爱奇艺高级副总裁)等大牌人物接连离开,或许也对爱奇艺的自制剧的制作水准和发展带来不小的影响。

看到爱奇艺在自制剧上获得成功,其他视频网站也不甘示弱,优酷土豆在成为阿里大文娱的一部分后,不差钱的他们在 2015 年对自制剧的投入是 6 亿元,而 2014 年才 3 亿。腾讯也在向内容自制领域“砸钱”,腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀曾表示,2017 年腾讯在自制内容投入的资源将是去年的 8 倍,自制、合制内容的开发将成为腾讯视频发展的重点。

《中国网络大电影产业报告 2016》显示,爱奇艺数量和质量均领先人力和资金开始向自制剧倾斜,网络自制节目也走向了精品化。


盈利?还需要时间

砸钱才能做视频网站不是什么新闻。不论是买版权、自制剧,还是为用户提供更好的观影效果,哪一样都是个耗钱的做法。如今,视频已经是 BAT 三家公司的烧钱游戏:优酷土豆背后有阿里巴巴、腾讯视频有腾讯。爱奇艺有百度,但由于前者的亏损影响了百度的财报,业内对于百度想摆脱爱奇艺这个“包袱”的传闻也从未停过。

爱奇艺可以说是中国视频网站尝试各类商业模式最积极的一家,从传统的广告收入,到买版权,再到在自制剧上获得不少成绩和做付费会员福利,爱奇艺还卖过电视盒子,做起 VR,但这么多的尝试,这些收入还是无法支持它越来越高的内容投入。

爱奇艺只是我国视频网站发展的一个缩影。做视频生意的,不论优酷土豆,还是腾讯视频,还都是积极地和竞争对手打战,或烧钱,或另辟蹊径,但发展至今,这个靠百度、阿里巴巴和腾讯烧钱供给的市场还看不到任何赚钱的迹象。虽然今年爱奇艺公布的最新数据显示,虽然亏损还在增加,但相比爱奇艺的营收增长,其运营亏损的增幅已经不算大了。这或许是一个信号。但很明显地,价格战之下,各家视频网站的盈利还需要时间。

 

来源:界面作者:陈诗蔚

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