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腾讯视频琚蓓蓓:读懂用户+精细运营——延续OTT高速增长

OTT腾讯视频琚蓓蓓 2017年05月17日 阅读
摘要】5月17-18日,2017亚太OTT IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、广电运营商、电信运营商、OTT终端厂商等纷纷受邀出席,众多行业重量级嘉宾在会上带来了...

5月17-18日,2017亚太OTT/IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、广电运营商、电信运营商、OTT终端厂商等纷纷受邀出席,众多行业重量级嘉宾在会上带来了行业最新最热观点。在17日上午举行的“OTT生态主题报告会”上,腾讯视频客厅产品部商务总监琚蓓蓓带来了《读懂用户+精细运营——延续OTT高速增长》的精彩演讲,为媒体融合深度把脉。 


图为:腾讯视频客厅产品部商务总监琚蓓蓓OTT生态大会现场演讲

一、OTT快速增长背后的洞察
 
琚蓓蓓带大家回顾了过去两年国内市场的基本情况,她指出,在2015年年底的时候,国内OTT终端保有量就已经达到了1.6亿台,2016年12月,仅国内智能电视保有量就达到2亿台,覆盖36%的中国家庭,在2017年预估保有量将超过2.6亿,包括智能电视盒子和所有OTT产品形式在内的智能终端,覆盖家庭规模将达到45%,到2020年,可能OTT保有量会超过4亿,OTT终端家庭覆盖率会超过72%,这个数据报告来源是奥维云网官方。由此可以展望,未来的3-4年里整个OTT行业还有成倍增长的空间,OTT市场在今后较长一段时期里仍然是一个蓝海的状态。
   
可能有人会有疑问,为什么OTT在经历了前两年的快速发展以后,它还会有如此广阔的发展空间呢?琚蓓蓓在现场表示,互联网的发展包括移动终端和PC终端的发展,让用户可以方便从PC、手机上轻松获得海量的视频资源,以及各种现在连接到互联网上的一些应用,都会给人们带来很方便的观看体验。但是在互联网的冲击下,加上之前传统电视上交互上无法跟互联网终端比拟,家庭舒适观看体验是缺位的状态。但用户是不需要处于家庭的观影场景吗?其实不是,以后随着片源的高清,4K技术的加入,非常适合大屏上观看的新体验。这种大屏的观看体验,小屏是没法比拟的,仅仅从人的社会本性出发,在同一空间里,大家共享的交流、沟通本来就是人类个体的需求发展。琚蓓蓓谈到其实他们之前也想象过,是不是有一天能在大屏上加入四个朋友ABCD不同的城市里不同的终端看一部片,能够一起来吐槽,打一桌麻将。尽管互联网冲击下,用户对于特定需求的分流,这种需求并不是消失了,只是被分流。客厅观影的缺位,因为长期被压抑,这种压抑一定有满意的解决方案,比如说OTT,那这个市场一定是爆发性的反弹。
    
从奥维云网的报告当中可以看到,观看最多的是电影、电视剧、综艺,综艺是最适合和家庭一起看的内容板块。OTT行业现在可以说是站在了客厅观影缺位的风口上,广义来说家里有电视和宽带的用户都可以理解为潜在的OTT用户。
 
二、腾讯升级内容体验,布局OTT大屏
 
琚蓓蓓认为,OTT大屏凭借鲜活的内容特征和交互体验,必定会让曾经缺位的观影体验,与互联网下的便利交互形成和谐的统一。腾讯在泛娱乐+垂直品类上布局OTT大屏,之前提到OTT让用户重返客厅大屏,最重要的是内容和体验,这也是他吸引用户回归大屏的原因,内容上,截止到去年OTT全网对视频资源覆盖率达到85%,大屏带来的优质的观影体验是前两个移动屏或者小屏没法比拟的,这也是他们最本质的差异化内核。因此腾讯视频TV端一开始就围绕内容+体验两大核心构建腾讯整个客厅的大屏生态。
 
积累了16年的运营的经验之后,今年腾讯视频TV端依然是版权内容规模化覆盖的同时,全力推进自制策略,反映到用户层面就是无论用户的偏好如何,无论个人独享二人世界还是亲子时光,还是一家老小的欢愉时光,腾讯视频都能提供内容。在泛娱乐方面,因为版权内容和自制内容,腾讯获得了很大的优势。今年腾讯视频TV端除了要继续保持内容的全面和丰富性,更注重打造内容差异化,通过版权覆盖和自制内容进一步强化品牌的唯一性。
    
由于用户量的激增,对内容的需求将会越发多元化和个性化,琚蓓蓓表示作为内容提供者,除了将内容做全之外,还需要注重垂直品类的完善,并以强大的自制内容矩阵创造品牌差异。通过这些优质的内容增加在纪录片品质的砝码,丰富的优质内容是腾讯视频TV端与其它内容出口共享的优势,但如果想让用户在面对同样内容的时候优先选择客厅大屏,这也是需要大家共同思考,同时也需要搭建符合客厅场景特色和需求,能够带来显著区别于其它终端的观影体验。
    
琚蓓蓓表示,之前有媒体报道中形容OTT的特点是强沉浸、弱交互,观看场景上的沉浸感将成为OTT赢得用户青睐的杀手锏。腾讯视频目前在持续改进页面设计的人性化和便捷性,交互创新等方面的用户体验。说到弱交互,OTT交互性本身并不是弱,而是需要考虑用户所处的场景,所用设备的不同,量身定制适合客厅大屏的交互体系。腾讯视频打造的优势集中体现在四方面:
 
第一,适应大屏观看的高清片源,非付费会员也能享受到1080P的片源。
 
第二,能够满足互联网视频播放的流畅性。
 
第三,针对客厅交互场景设计产品UI,根据用户喜好进行个性化推荐。
    
第四,通过唯一可识别的ID实现观看的历史和收藏的云同步,实现多屏联动,三端打通。云同步会给用户带来无缝的观看体验,目前腾讯视频TV端支持QQ、手机号码、微信账号登入,手机号码可以直接遥控器输入,这也是为中老年用户提供了便利化的交互。
    
三、OTT带动客厅经济发展,创造巨大商业价值
 
OTT优势在于不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群,同时还能够吸收相当一部分互联网行为并不活跃的传统的电视观众。数据显示,2016年智能电视用户中30岁以上的占比超过50%,36岁以上用户,甚至超过四分之一。这也使OTT用户整体呈现出高收入、高消费的特征。OTT日均开机时间远远高于传统电视。广告投放规模比2015年增加了384%,仅用了不到两年时间就从初创阶段进入到了快车道,预计2019年OTT广告规模将达到100亿,成为能够与PC、移动端规模相抗衡的智能终端设备。
    
琚蓓蓓指出腾讯凭借账号体系所构建的大数据生态,帮助品牌定位,目标受众,帮助广告主进行高效营销。腾讯还与第三方监测机构合作构建了OTT TV样本库,让营销效果直观可见。腾讯视频不断探索和创新,去年腾讯视频TV超级会员旗舰店在京东上线,也开启了全新的会员生态的销售模式。OTT的未来更注重精细化运营,尽管OTT市场未来增量可观,互联网不断为各行各业带来变革,当下的客厅大屏生态在未来仍存在预期和不可预期的变数,因此需要时刻把握用户的细微变化,需要商业化上探索新的模式创新。
    
有人形容OTT过去两年是野蛮生长,琚蓓蓓表示个人感觉有的时候确实有这种业态,但未来的OTT一定不能仅仅依靠风口之下的野蛮,而是应该在精细化的运营上发力,以保持现有用户的黏性,并让潜在用户看到OTT在内容、体验、服务上的日新月异,激发他们重返大屏的意愿。
    
现在无论是用户基数,还是未来可期的增长空间,都足以增发产业链上的各个环节的商业热情,仅仅内容方面,内容提供商将在用户最为关注的用户和体验方面加大投入,比如说自制剧,软件硬件生产商,第三方数据公司和等等,甚至还有新的行业生态的可能。商业化上应该尽力尝试多样化的会员运营方式,京东影视会员旗舰店里,腾讯视频TV端也携手几大电视机厂商发起了超级会员日的活动,内容与终端销售融为一体,从数据来看通过影视内容的拉动,无论是腾讯还是合作厂商短期销量都得到了明显的撬动,对于OTT的营销价值同样要从简单粗暴的广告位的投放转化为成体系的大屏营销解决方案,通过对大屏营销理论升级和实验验证向广告主证明大屏的价值。
    
演讲的最后,琚蓓蓓表示让用户重返客厅大屏的浪潮其实远还没有结束,OTT不仅有着充足的增长潜力,更重要为商业带来了更多想象空间。腾讯视频TV端始终秉承开放的态度,携手建立客厅大屏的新生态。

来源: AsiaOTT

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