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未来电视CMO谢永红:OTT新视野

未来电视谢永红OTT 2017年05月20日 阅读
摘要】5月17-18日,2017亚太OTT/IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、视频服务商、广电运营商、电信运营商、终端厂商等纷纷受邀出席,众多行业重量级嘉宾在会...

5月17-18日,2017亚太OTT/IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、视频服务商、广电运营商、电信运营商、终端厂商等纷纷受邀出席,众多行业重量级嘉宾在会上带来了行业最新最热最前沿的观点。在17日下午举行的“视频创新论坛”上,未来电视CMO谢永红首先带来了《NEW HORIZON》的精彩演讲,为OTT的行业发展深度把脉。
 

图为:未来电视CMO谢永红在“视频创新论坛”上演讲照片
 
演讲伊始谢永红就开门见山指出OTT依然是一个全新的发展方向,就像大海里的航船在前行,往前看的时候总是看到新的地平线,在OTT行业,大家目前做的每一个动作都是往前不断探索的第一次,所以他今天的报告主题是“New Horizon”。
 
传统模式不断受到冲击
 
谢永红提到,传统广播电视的影响力在下降,不管人均收视时间,还是电视观众的到达率都显颓势,但我们每个人享受视频的时间并没有下降,反而上升。但是这个时间已经移到别的地方去了,注意力被其它更多屏所分流了。这当然不表明电视广播在变坏,反而传统的广播在变好。相对于过去,现在的HD、3D、4K、8K,还有交互电视,都表明传统的广播电视在持续改进中。而问题是,传统广播电视技术的发展跟不上新技术发展的速度和节奏,所以在获取新增长市场的时候力不从心。
 
OTT的崛起
 
谢永红表示OTT很明显在快速发展。根据行业数据,目前国内OTT激活用户超过1亿,每天开机率超过50%,人均看电视超过5小时等等。这也不是今天突然出现的,之所以OTT有今天仍然要感谢之前所有的广播从业者,不管是无线广播,有线电视广播,还是卫星广播,还是目前非常活跃的IPTV。没有这些的广播模式的积累,用户的行为,内容、商业模式就不会成熟。之所以有今天这样OTT蓬勃发展的局面,是要感谢之前所有的已经发生的事情。OTT是站在巨人的肩膀上。
 
大数据助力OTT精准化
 
谢永红在论坛上说大数据变成了目前必须具备的基础功能,没有大数据似乎就不是互联网业务。视频大数据应该看成将来的一个数字地球或者数字生活中的一部分。人是喜欢玩耍的动物,看电视就是一个非常好的玩耍的娱乐方式。谢永红表示很高兴看到上午有发言者谈到这个话题,广播要回归娱乐本性,因为这是人性。当然在我们国家,广播还有很强的意识形态的特征,这是不可质疑的。视频大数据放在一个数字生活的角度上来说,它就是我们人类,或者每个人娱乐的形态表征,从这个角度看目前积累的东西远远不够。OTT知道每个观众喜欢看什么内容,什么时候看,以什么形式看等等。基于大数据,OTT运营者可以让用户方便找到想看的东西,同时还可以很准确把其可能喜爱的节目推荐到他桌面。对于相关和潜在的其他需求,不限于内容,也可以精确指向,比如广告、购物等。
 
 
“CDN+云”推动OTT运营成本快速下降
 
网络的扩张也是OTT发展非常重要的驱动因素。有线和IPTV运营都有物理网络做支撑,OTT不直接拥有物理网络,与具体网络无关,可以是无国界的。由于它是跨网络的Over The Top,所以不管是资本投入负担、还是运行维护负担都非常轻,而且它可以支持各种网络,支持各种终端,规模优势和成本优势非常明显。OTT的商业模式里重要的支出之一是CDN,在过去的时间里我们可以看出CDN有非常明显价格下降的趋势。与此同时,CDN厂商也在提供各种灵活的计费方式,比如根据用户收入来分账等,这主要是为了锁住用户收费,保住已有的价格水平。
 
OTT运营商能感受到CDN下降的速度每年至少15%。去年的竞标价还是一万多块,现在已经一万以内了,可以预期近期CDN的价格可以降到数千块。驱动这种趋势变化的动力是网络的规模化和网络硬件技术的发展,一些智能调度算法和技术的发展等等。我们在此依旧能感知摩尔定律在起作用。OTT功能在云端部署也是很重要的网络功能化发展特点,这对一OTT的快速部署和可扩展性可升级性有巨大的作用。
可以预期在不远的未来,网络会变成一种公共品,类似于空气和水一样,它的价格应该是很低的,当然价值依然会是很高。目前人们每天都离不开手机,实际上就是离不开网络,网络已经变成我们生活的一个必需品,换句话说它很快就会是公共品。或许这种时候才是OTT商业模式变得真正能够持续盈利的时候。
 
通过用户导流挖掘OTT视听富矿
 
移动互联网和PC互联网已经培育了大批的用户,他们在视频社交、付费、互动等方面已经非常成熟。当这些用户遇上电视互联网,由于拥有大屏观看更舒适的体验,他们很容易被导流到电视互联网上来,让OTT成为下一个互联网的富矿。目前电视互联网还远远没有发展到成熟阶段,当前仅是刚刚开始,开发程度还很低,未来充满无限可能。无论电视接的是什么网络,无论电视节目方式如何变化,电视作为娱乐显示端来说是不可能消失的。
 
会上,谢永红提到了一份2016年MediaSTREAM杂志和UNISPHERE公司的最新调查研究报告。报告显示,相较于非洲、拉丁美洲,甚至欧洲、大洋洲和北美某些领域,中国的OTT无论在用户影响力、发展速度、发展潜能甚至技术准备等方面都相当领先,我们具有国际化的基础。
 
 
全球OTT调查数据分享
 
谢永红结合报告数据,站在更广阔的角度,分享了对全球OTT业务现状的一些有趣的观点。
 
首先从战略考量,全球OTT运营商更倾向于保持老用户还是发展新用户。报告显示,北美和中国以发展新用户为主,这意味着我们的增长速度很快、发展潜能很大、用户接受程度很高、以旧换新速度也很快。欧洲则表现出相反的趋势,运营商以保持老用户为主。目前欧洲已经进入到后竞争阶段,新用户竞争相对减弱,未来潜力不大,以旧换新的冲动较弱。
 
第二,当前提供的OTT服务的可分为三类:AVOD就是广告VOD,即看广告不收钱;SVOD是订阅用户,相当于会员制;TVOD就是单次付费,即看一次给一次钱。报告显示世界范围内,OTT运营者的最主要的业务是点播,北美SVOD占43.2%,欧洲占50%,中国等其他国家比例则更大一些,占52.4%。普遍使用会员制的背后自有逻辑。SVOD是一种很不精细的粗糙运营,这也是中国OTT行业的现状。在北美免费内容AVOD比例是最高的,这意味着广告主对OTT广告的认识程度是最高的。中国和欧洲差不多,就目前业务而言,我们的广告主对OTT广告的认可度还不够充分和深刻,与北美相比至少差10%。看TVOD最多的是欧洲,欧洲用户所受到的收视付费的训练和教育相比其他地区要高。中国长期以来看电视是不付钱的,一直到了有线电视网以后付极少的费用,而且是以网络运行维护费的方式缴纳,并不是以节目费用的方式。
 
第三,OTT运营者面临的定价问题。大家面临的OTT运营成本太高,不管是内容成本还是CDN支出都太高,收入与成本不平衡。据统计,奈飞过去七八年内容投入连续增长20%,用户付费收入增长却远远低于这个数字。OTT面临的同样的问题是如何何时调整价格。实际上过去一年北美SVOD价格真的涨了。价格上涨源于两个因素,一是成熟的市场里成本的转移机制,二是优质内容的驱动。奈飞在精良节目的制作上投入很多,成本压力也非常大,迫使价格上涨。相反,欧洲OTT价格则在降价,主要是过去太高,这又由于他们的传统广播电视的收费水平也比较高,确实有很大的降价空间。
 
第四,OTT直播业务。目前在管制条件下中国OTT不允许有直播频道。但是从全球OTT从业者调查来看,大家几乎都认可直播和频道的价值非常大,75%受访者认为OTT应该有直播和频道。频道服务源于用户的自然、合理的需求,根本没有必要对此做限制。这或许是以保护某一些已有的产业结构为出发点,但并不是一种最优的产业政策。谢永红表示期待中国OTT可以提供类频道业务。OTT事件性直播,比如类似于“一带一路”大会新闻现场的直播也都非常有意义有价值。
 
第五,OTT运营者比较普遍面临的商业挑战。第一点是宣传问题,引不起用户的注意力。第二是免费业务的冲击,这其中包括两个,一是UGC,一是免费广播电视节目。如果两者加到一起,免费内容的冲击是OTT面临的第一大困难和挑战。第三是盗版,这是全世界共同的问题,也是OTT运营中普遍存在的困难。OTT的全球化,我们很多时候并不知道你的节目源来自于何方,你的服务者深藏在何处。第四是内容下载速度。10秒钟是用户体验的临界点,对用户来说, 10秒还没让用户开始获得想要的内容,这样的业务其实就是“死”业务。
 
跨越边界OTT商业变现
 
广告的边界正在飞快地往前移。去年中国已经有10亿OTT广告的体量,尽管发展速度惊人,但这个数字仍然不大,因为整个中国视频广告的市场超过千亿。今年大家都预期会有大的增长,对此谢永红也表示认可。
 
 
3D、VR、4K对用户来说,都是很好的业务吸引点。谢永红现场提到,日本2020年东京奥运会实现8K,日本人相信那时8K会成为主流。谢永红强调,8K的实现需要一个非常强的应用场景,要不然不会成为主流,比方说苹果手机给了用户在其他手机上没有的体验,比如手切西瓜,这就给你很强的购买理由。如果你能设计出完整体感的高仿真游戏,需要超大屏和超高清的显示,我想在座的各位都会拿出一面墙来安装一个8K大屏。
 
OTT的电视端还有很多的想象空间。例如做OTT的购物,用户的体验远好于传统电视购物用户体验。比方视频通话,OTT做视频非常自然,有互联网,有摄像头等等,未来业务想象空间很大。
 
OTT对电视台、运营商来说是一个融合双方资源的新核心业务,是双方不断往前拓展市场前沿的得力工具。对于运营商来说那么大投资的网络如何能有更好的经济效果,带宽承载视频是最合适的基础支撑。电视台频道播出受限于套数和时长,现在可以提供几乎无限的播出时段和种类,拓展更多的广告类型和更广阔的广告空间等等。OTT是推动运营商和电视台不断向前发展的业务驱动力。当然这个期间电视台、电信运营商也需要蜕变,新的业务形式反过来对运营者也提出来了一系列的新课题和新挑战。
 
    国际化OTT业务也是一个非常好的变现渠道和新的突破口。目前国际业务有很多种合作的模式,比如跟海外电信运营商的合作,在电信的IPTV里做一个中文包。在海外有很多机顶盒为核心运营的OTT运营商,例如ROKU就是很成功的一个例子。可以为频道商提供全球化的虚拟运营平台。还有从过去的网站发展起来的视频服务商,比如YouTube。这是目前世界上内容最丰富、用户最多的视频服务商。中国也有很多很好的品牌在自己走。
 
谢永红相信,近期必将出现最权威的中文OTT全球运营商,他将是承担全球华语文化传播的历史使命。这个中文内容OTT运营商到底会是谁,尚需要在座各位的努力。
 
OTT新价值的创造
 
OTT有两个关键词,一个是连接,一个是互动,它们是围绕视频这个核心相互融合起来的。这种融合如同核聚变,释放出过去无法理解的巨大能量。
 
连接怎么理解呢?连接就意味着可以连接多个业务源。多种业务不仅仅是视频广播相关的业务,还有通讯业务、支付业务等等都含在其中。互动指的是区别于广播单向的对称交互。原来我们只是被动地看、接收,现在我们还可以无缝地交流、互动。OTT可以是无头端的,各个功能分布在云上,内容也基于云拓扑多点置入。实践中已经做到了。某些行业里主管者和被管理者之间也需要有广播和互通的要求,这都是OTT创造的非常核心的价值。OTT业务可以任何时间、任何地点、任何网络、任何设备访问它。
 
内容平台模式VS终端平台模式
 
谢永红认为我们其实不需要讨论是DVB还是IPTV更有未来,因为他们是目前主流的广播方式,竞争格局基本已定。我们需要讨论更远的事情,是YouTube更有未来,还是Roku更有未来? YouTube对终端没有什么要求。所有人都认为YouTube是最有未来的,因为它是真正的OTT,它跨平台,跨业务等等,与网络和硬件无关。但是为什么机顶盒还会存在呢?ROKU盒子、小米盒子、苹果盒子大家愿意买,亚马逊盒子大家也愿意买,为什么?这主要是由于机顶盒便宜、对技术的反映快、安装简单。在家里一台电视机要几千块,一般要使用五年以上,而一个盒子只是百八十块,而且还可以是最新的硬件技术和最新的软件等等,可以更迅速跟上技术的进展。这么简单便宜为什么不呢?
 
如果是这样,什么时候盒子会消失呢?这一定是一个好问题,是大家都希望有答案的问题。运营者肯定是喜欢盒子的,有盒子就意味着用户更加可管理,更加可控,更好赚钱。盒子意味着网络封闭,也更安全,用户体验可以最优。何况卖盒子多少还可以赚一笔。但是用户对盒子的感情要复杂得多,如果有通用硬件和电视机或任何其他显示端结合,能保证方便使用不落后,为什么还要买盒子?运营商在没有盒子的时候会有一种软性的东西约束用户,比如认证系统,但这会丧失一些可管理性。终端平台的模式更好还是内容平台模式更有未来,其实结论大家不言而喻,但是还是有很多值得想的问题,看得见前景,看得见未来,看得见目标,不见得就一定会成功,因为前进的道路中间还有很多沟壑险阻,没准会死在路上。适当的时候做适当的事,最好发挥自己的优势,看准未来,脚踏实地,这才是成功之道。

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