总局召集了一场头脑风暴 央视 六大卫视 灿星参加

有高品质的内容，但为什么新媒体宣传推广响动不大，传播没有穿透力?

优质电视内容在做新媒体推送、宣传时，是一味迎合还是有效引导?

新媒体推广效果不佳，是因为受众不喜欢你的内容还是不喜欢无趣的表现内容的方式?

推广如何才能做到专业?

6月8日，国家新闻出版广电总局召开广播电视节目宣推经验交流会，央视代表，安徽、湖南、浙江、东方、江苏、北京六大卫视以及灿星宣推负责人，以《耳畔中国》和《朗读者》为例，进行了一场新媒体传播策略的“头脑风暴”。

交流会既有经验总结，也有策略建议，实用性、针对性极强。

交流会现场，头脑风暴味道很足。

案例：《耳畔中国》新媒体传播的得与失

“国货综艺”《耳畔中国》有传承有创新、有品质有情怀，为电视荧屏带来了一股清新的民族风。但为何好的口碑没有引发高流量?

《耳畔中国》宣推负责人赵小文回顾节目宣推过程：渠道方面，《耳畔中国》是四位一体的宣传格局：一是传统媒体，主要推影响、塑口碑，提高节目认知度和影响力;二是社交新媒体，以优秀选手短视频为核心内容，重在造热度、吸引年轻群体;三是视频平台。视频平台是《耳畔中国》此次推广的短板。虽然版权全网铺开，但因各家视频平台对节目评级过低，导致每期节目鲜有好的推荐位。后授权B站，点击量也并不理想;四是其他补充型渠道。

在赵小文看来，《耳畔中国》的宣推在前期工作布局上存在明显问题：在有限的宣推预算下，求全、撒胡椒面，想着面面俱到。随后他做出调整，集中精力和资金在两个方面使力：一是节目话题的再提炼;二是宣推渠道往微信端倾斜。但因话题提炼能力不够，话题质量提升不明显，宣传始终没形成广泛传播。

针对此次宣推，赵小文总结了宣推工作中存在的三个困惑：

1.新媒体宣传遇“尴尬”：推了位置，热度始终上不去。

2.文化类节目如何提炼高质量话题，形成新媒体的广泛传播和讨论。

3.好口碑如何转化成高流量，宣推如何助力内容“叫好又叫座”。

案例：“别人家的孩子”《朗读者》如何做好新媒体传播的?

阅读突破10万+的公众号文章312篇;节目音频位列喜马拉雅FM经典必听总榜第一、最多订阅经典榜第一，喜马拉雅客户端的收听量达到4.25亿次;相关的视频全网播放9.7亿次;微信指数最高达2400万······被戏称为“老人秀”的《朗读者》却撬开了00后的审美大门，在全媒体引发一股朗读热潮。

央视《朗读者》总导演田梅在会上晒出了《朗读者》的新媒体成绩单。

亮眼成绩的背后，是宣传推广的全面覆盖。田梅介绍，央视新闻中心新媒体部全程为《朗读者》做相应的网络端客户端推送。传统媒体的宣传也是史无前例，并对节目进行重新剪辑在全网传播。

融媒体时代，如何宣传营销电视节目?田梅分享了三个案例：

三个典型案例

1.以极致人物呈现引发青年膜拜——许渊冲

《朗读者》节目中出现了二三十位年龄至少在80岁以上的老人，虽传播难度大，但人物具有浓烈的个性与情怀。

“许渊冲狂放不羁的性格正迎合了当代年轻人个性张扬、重视自我的特点。节目将这个片段重新加工，形成多条传播物料，通过微博大号、自媒体文章、短视频等渠道全面传播。”

2.以独特策划设计引发爱国热潮——超过1200岁的朗读

清华大学“朗读天团”13位嘉宾的年龄加起来超过1200岁，但他们带给观众的是一个极为“少年”的词——燃。他们朗读的《告全国同胞书》短视频在互联网上形成传播热潮，在以青年人为绝对主体的网络空间，引发集体致敬。

“这就是为什么被人称作’老人秀’的节目却撬开了00后的审美大门?答案就是蕴含在我们每个人内心深处的文化自信和民族自豪感。”

3.以线下产品打造社会事件——朗读亭

朗读亭为我们提供了宝贵的经验：节目内容不但可以被观看，还可以被模仿。对于融媒体产品而言，影响力不单体现在收视率和口碑上，更要形成社会性的事件和现象。

内容与营销宣传如何结合?如何把线上的流量导流到电视节目上来?田梅强调，所有的宣传都要以内容为抓手。“我们要换个思路，把节目按一个项目去做。包括电视内容、地面活动、新媒体营销及产业链上的产品等。收视不是我们唯一的诉求，全网打造媒体事件是我们的追求。”

整合传播：在全媒体平台上提高声量的5个建议

北京卫视宣传总监郑蓉从数据角度分析了《耳畔中国》的新媒体传播，探讨优秀的音乐类节目如何在新媒体，主要是社交媒介上生发更大的传播声量。

郑蓉首先指出了《耳畔中国》新媒体传播的几大问题：

1.以微信、微博为渠道传播，并无百度贴吧、豆瓣、天涯、猫扑等论坛讨论及手机端APP等其他社交媒介上的传播;

2.微博传播情况：大号发声较少，声量不高;

3.微信行业大号传播情况：文章内容主要集中在行业内，涵盖节目创新、明星专访、专家点评、主创发声等方面;

4.短视频传播情况：截至6月6日，节目正片在爱奇艺、优酷土豆、腾讯、搜狐、乐视、PPTV全网总点击量超1.5亿次，点击量本身也有提升空间。

郑蓉总结：《耳畔中国》注重节目口碑宣传，且多集中于行业内，在与更广泛受众的新媒体分享和互动上，还可以更好。

对此，郑蓉提出了五点建议：

五点建议

1.引发情感共鸣，是吸引网络“自来水”最有效的途径。在社交网络时代，“自发、精准、有效、真实”是四大传播成功要素，只有围绕节目的核心理念，预设和提炼能够引发大众最广泛情感共鸣的内容、话题、物料，才能有效引发真实的社交媒介转发，并带来最大的精准传播效能，形成源源不断的“自来水”传播声浪。

“能够引起广泛情感共鸣的音乐作品的节目片段、衍生花絮视频，应是《耳畔中国》新媒体传播的重点推广物料。”

2.跨屏联动，变“植入”为“加入”，化“推广”为“参与”，是带动网生代受众群体真正融入节目传播的动力源。

“对于网生代受众群体来说，任何节目、内容的传播，如果不能提供切身参与的入口和平台，其热情就会大为削减;反之，则可以获得最活跃和最广泛的社交媒介互动基础和参与源泉。”

3.用新闻的思维做品推，是紧贴热点、借势借力引爆话题的催化剂。只有头部内容才能收割最大价值，只有头部新闻才能收获最大关注。如何用新闻的思维运作节目品牌的网络传播是关键。

“以音乐类节目为例，每当特殊的时间节点，网友更需要通过歌曲来传递情感，送出祝福，因而适时推出与新闻事件、节日感怀相得益彰的歌曲，更容易戳中网友共鸣点进而引发转发与抒怀。”

4.打造反差，是营造新鲜属性、撬动网络追随的有效支点。通过差异化塑造悬念、通过悬念撬动新奇感、通过新奇感强化品牌烙印，是无往不胜之利器——无论是人设的反差，还是经由歌曲独特改编带来的音乐反差，都能给观众带来耳目一新的视听感受，形成经典重塑再造的热潮。

5.整合营销、事件营销是单体节目传播最大化的渠道“航母”和话题“富矿”。将单体节目传播上升到平台级的高纬度，从而实现最强效果。

“单体节目在全媒体平台上的声量大小，与传播渠道的搭建技巧密不可分，最大限度整合播出平台、全媒体合作资源、商业客户、明星嘉宾、粉丝等多方资源，催化渠道整合的联动效应，让每一个话题、物料的传播实现几何级增长。”

共鸣和互动：挖掘民歌的核心体验场景

浙江卫视总编室副主任彭榆博表示，《耳畔中国》首期播后出现的第一波舆情，内容主要关于节目首播信息，播前造势不足，曝光信息单一，需预埋令行业、受众期待的亮点。在传播节奏上，要有主线策略。与受众细分创意，整合多维渠道互动，将节目立意渗透受众身心。

针对《耳畔中国》视频传播的短板，彭榆博表示，短视频是社交媒体利器，不仅符合观众获取信息的习惯，更能让受众有效获取节目精华。除了增量短视频，还要通过病毒视觉物料等多种形式进行整合传播，覆盖受众的不同喜好。

在彭榆博看来，民歌一直存在两大问题：关注不够，年轻人觉得不够潮，中老年人传播力不够;民歌的背景文化距离大众较远，传唱在不同地区，文化挖掘力不足。“人们听民歌，能得到更多珍贵的感受。在其中感受到故事性、人文性、情感性。因而，要挖掘大众的好奇心及共鸣，围绕民歌做更具趣味、讲互动、有内涵的传播。”

“打造大众喜欢的民歌就要挖掘民歌的核心体验场景。”对此，她提出六点传播策略：

六点传播策略

1.将节目中有趣的、有情感的、强感受的短视频放量传播;

2.话题塑造热歌、热人、热事;

3.以互动社交的形式展示民歌的文化、情怀、乡愁、故事、精气神，在社交平台形成UGC热点传播;

4.将节目中民歌多元化魅力与当下价值观结合;

5.通过民歌文化激发全民情感认同与自豪感;

6.以美育的手段传播大美之华夏文明，激发文化自信。

选对平台：节目要在哪里宣传?

在有限的预算下，如何选择合适的平台实现高效的宣推?江苏卫视总编室品牌推广部副主任张毅从宣传策略方面为《耳畔中国》提出了六点建议：

>>>微博、B站、秒拍、头条等短视频

短视频是重中之重。节目播出过程中，利用微博音乐类大号对优质拆条歌曲进行评论直播;将节目精彩视频制成纯享版，用于微博、秒拍、视频网站等平台的视频营销;制作花絮视频，如嘉宾现场表现，选手与嘉宾的互动等。

>>>音乐类APP

在酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐相应版块设置专区，对好曲目进行推荐。

>>>音乐广播、文艺广播

每期挑选几首歌剪成短版本，生成《耳畔中国》每日金曲在音乐台播放;结合歌手地域性，在本地其他广播频率增加对节目的报道和歌曲播放以及对民歌文化的探秘。

>>>直播平台

在播前或播后让素人选手以主播身份开通直播账号，与网友交流，拉近选手和观众的距离，或直播演唱、或分享民歌唱作心得。如此还能实时得到观众对歌曲的看法、反馈。

>>>KTV、唱吧、友唱等合作渠道

开发相关音乐类互动行为，如“和阎维文、雷佳学唱民歌”，实现节目音乐性上的互动，提升节目关注度;KTV、APP等相关页面设置“耳畔中国”专区，开设相应推荐版块;网友可以上传和选手对唱的视频，实现“全民卡拉OK”效果。

>>>推广活动

发起“经典民歌就在耳畔，挑战民歌唱将”活动，启用选手参与线下招募，在商业广场做推广活动，现场招募观众挑战选手一起唱民歌，做成海选招募的形式，也可以做成节目最后贴片，有亮点的素人选手可用于节目宣传。

精准传播：突出亮点、抓准年轻群体需求

湖南卫视品牌推广部主任汤集安为《耳畔中国》提出了三个宣传方向建议：

节目宣传：结合节目亮点和主题内容。

行业宣传：突出标杆地位、品牌价值和创新模式。

口碑宣传：注重文化传播。

此外，在受众人群定位上，针对口碑人群，在行业媒体、自媒体，要有深度有解读。

上海灿星文化传媒股份有限公司研发总监张子秋指出：从网络舆情的媒体分布情况来看，《耳畔中国》各类信息基本分布于网页和论坛，网页成为其主要舆论出口，微博和微信并未展现出应有的传播价值。

张子秋总结，民族音乐甚至是民族文化在年轻群体中传播，应注意渠道的选择，布局全媒体，影响年轻一代。在综艺节目从一期结束到下期开始这段时间，是话题预热的关键时期，搜索的峰值也出现在播出后第二天，应注意在此段期间增加推广量，同时更多的结合艺人、大V等的新媒体影响力。例如通过艺人转发微博等，促进节目话题转发、点赞、分享等行为的增长，助力“中国风”文化节目在新媒体渠道上的传播。

针对《耳畔中国》的几个传播维度，上海东方卫视新媒体运营部福总监陈晓晓指出，《耳畔中国》的新媒体推广在年轻观众及互联网语境中传播有限，在话题制作和品牌打造方面也有较大的操作空间。

对于第二季《耳畔中国》新媒体推广工作，陈晓晓提出了四个思路：

四个思路

1.定位精准化

创意思路：强化“好听的中国旋律”这一关键词，令受众在所有渠道传播中迅速GET一个信息——《耳畔中国》是一档“好听”的音乐节目，简单直接。尤其是节目中改编、演唱的佳作案例，要以片段形式在新媒体上大规模投放传播。

2.营销故事化

选手的故事：将选手的传奇人生故事，与节目竞唱打包，在微博微信等社交媒体上大规模投放传播。

嘉宾的故事：突出特性。可将郦波教授出彩的解读，进行“小故事”包装，在新媒体传播。

主创团队的故事：可以为团队主创定制专业写真大片，安排专访解读节目形态、制作细节、创作理念等，在微信重点行业公众号、期刊等进行延伸。

3.传播分层化

根据内容定位对受众进行分层传播设计。针对年轻受众、中老年受众以及教育工作者特别是音乐老师，分别采用不同的新媒体营销策略。

4.传播跨界化

传播平台跨界：短视频传播、新闻传播、社交传播。

周边跨界：友唱Mbar落地合作、“耳畔中国”定制版音响、耳机、T恤。

线下活动：策划“耳畔中国”原生态音乐会。

好口碑如何引发传播的高流量?《耳畔中国》遇到的新媒体宣推困惑是当下很多电视节目共同面临的。交流会最后，总局宣传司司长高长力宣布北京卫视、浙江卫视两家宣推方案为优秀策划案，并安排在6月9日的总局宣传例会上为全国广电同行做经验介绍