短视频变现 又一场“诗和远方”的美丽骗局?

2017-09-25 15:55:38 来源:砍柴网 热度:
曾经OK的短视频,如今遭遇成长的烦恼

  从开始风向的异动,到有早期项目冒头,再到如今成为几乎所有巨头企业的必争之地,也几乎成为每一个拥有流量平台的互联网企业标配产品,短视频产品的发展进化速度惊人。

  然而红火之后发现,诸多的媒体,诸多的行业从业者都在关注和表达着短视频变现的困局,正在用事实证明,曾经设想的,红火之后,有了流量之后,有了知名度之后,就可以赚得盆满钵满的未来没有如期而至。

  短视频变现之路,仿佛遇到了麻烦,并且还不是一般的小麻烦。

  而在道哥看来,短视频变现,从被众人(从业者、平台方、媒体、投资机构、普通民众)看好,并看似投入资源进入其中的那天开始,就是一场“诗和远方”的“骗局”。

  之所以说“骗局”,并非真的有人主观故意去骗谁,这种事实效果上的“骗局”,也就是众人曾经的期许与最终的现实的巨大落差所导致的,没有主观故意的骗,却有事实上的落差,这一切,从本质上具有其发生的必然性。

  壹:短视频的二手流量生意

  我们不否认,一些以短视频为主打的产品之所以红火起来,与其自身的内容有着莫大的关系,但是总体来说,短视频的红火,特别是巨大点击率的背后,是拥有流量入口效应的平台企业的倾斜扶持的产物,甚至可以说,短视频从本质上依然是一个流量的生意,而且是流量二次转化的产物,也就是二手流量生意。

  而且,这种流量生意,在多数的短视频平台中,还不是从0到1生成的流量增量的过程,更多时候是基于一个存量的流量平台,进行二次转化、扶持、孵化而来,其中以快手从GIF动画工具产品的二次转化,UC和今日头条的现金扶持,今日头条的内部流量孵化而来。

  也正是因为短视频产品,更多时候不是从0开始产生流量增量,而多数情况下是基于一个已经拥有存量流量的平台的二次转化,进而形成了自己的流量和影响力,这必然决定了,其在整个流量生意中的贡献价值有限。

  就如,同样是将军身份,一个经历过建国战争,南征北战枪林弹雨成长起来的将军,和一个和平时期,高等军校毕业,在红蓝对抗的游戏中成长起来的所谓将军,其在整个国家中的实际贡献值是不一样的。

  当下红火的,几乎所有的短视频产品,都来自存量流量平台的二次转化,注定了其自身价值的大打折扣。

  而在另外一面,正是因为短视频产品来自存量流量平台二次流量转化,意味着其带来的所谓流量,更多时候是一种内部流量的转移,而非真正意义上的增量,有些富二代的感觉,很多时候其使用的财富资本,都是来自继承,而非真正家族的增量财富。

 

  这就决定了,短视频产品,在各自的流量平台内部的定位,虽然是当下风口的明星产品,但是其核心的流量来自曾经元老部门的流量分发和转化,因此,其更被认为是平台存量流量资产深度运营的产物,其更大的价值在于将流量价值进行一个“价值保鲜”。

  所谓的“价值保鲜”,就是为了支持用户在所在平台上停留更多时间,以对抗存量流量无法为用户提供更多的辅助手段,保持流量“入口”功效的困局。

  如果用经济学角度分析,平台上已经拥有的流量,更像营销部门花真金白银赚回来的收入,而短视频所提供的服务,只能是让用户感觉到的是,曾经花钱进入到这个平台是值得的,而非是投入到更多的钱,其实质发挥的作用是辅助作用,而非主导作用。

  正因为如此,我们再来看,被所有人寄予厚望的短视频变现模式的平台补贴。

  平台补贴本质上是吸引UGC用户的一种手段,但是,从本质上说,是无法被当做一种商业的盈利模式的,包括政府政策性补贴,包括路边捡到钱,包括非金融类公司的理财收入,其收入的本质在于偶发性,在于不稳定性。

  在现实中,支撑一个商业模式可持续的发展的变现模式,如果建立在一种偶发性、不稳定性十足的模式之上,本身意味着其不具备商业模式的基本底层条件。

  而前文所述,短视频崛起于存量流量平台的二次转化,更像是平台企业的内部成本部门,而非营销部门的花销,其能够投入的补贴成本,以及补贴的持续性,一定是无法与曾经吸引流量的第一批流量获取时候所付出的金钱。

  而之前,图文自媒体平台,所谓的各种自媒体补贴能够养活一些机构型自媒体平台是有前提的。

  其一,图文的自媒体平台,对于其所在的平台企业,对于内容获取流量,利用内容提升平台流量价值和用户粘性的过程中,更多时候是一种增量价值,因此吸引补贴的正当性就具备了,毕竟是一次尝鲜的过程;

  其二,相比短视频的视频类内容,图文自媒体的内容生产成本相对低廉,因此即便是同样的补贴额度,能够支撑一个机构型图文自媒体的可能性,远远高于短视频机构。

  贰:亏本生意的必然命运

  补贴之后是广告收入,从技术层面上说,短视频的广告收入刚好处在了一个尴尬的境地,一方面作为视频产品的广告效果是良好的,但是因为其短的特性,直接消减了其视频产品类型的天然优势,使得短视频与广告有些貌合神离。

  而另一方面,风口上的流量杀手,本应该将流量广告的红利收入囊中,然而,作为一个父母(流量平台)的“二子”,因为主要流量都来自“头子”的存量流量的转化,盈利能力完全掌握在他人之手,因此决定了价值大打折扣。

  更为悲剧的是,如果忽略掉内容本身的自身差异,仅仅以流量本身的数量来论,图文内容吸引的流量,虽然看上去有时候无法与单条短视频相比(概率而言),但是生产成本相对较低的现实,长尾效应的发生,使得图文内容对于流量的整体吸聚能力总体上优过短视频产品。

  不划算的生意,从本质上说是无法持续的,广告主投入到短视频上的同样成本,带来的收益,如果无法超越原有渠道手段,则意味着风口只是风口,无法带来变现收入的风口。

  在另外一个层面,当下的广告收入,已经从传统意义上的CPM类型广告进行了一个普遍意义上的升级,更多广告主坚持CPS的购买类型的广告,而这种类型的广告对于视频这种产品而言是有一定的优势的,但是天然的成本劣势,让这种所谓的优势无法持续发挥作用,也意味着无法成为一门持续有效的生意,也意味着无法具备可持续性的商业变现能力。

  叁:在商言商的重新思考

  当我们谈短视频变现的时候,我们首先从一门生意的角度去审视这个问题,利润来自于收入与成本的差价,无论是补贴也好,广告分成也好,都看似能够带来不少的广告收入,但是短视频产品的天然属性,其一流量获取的二手性,其二制作成本的高企,注定了这种变现模式只能是一种昙花一现的存在,无法支撑一个商业模式的可持续性要求。

  而曾经资本也好、媒体也好、平台企业也好,都在谈论和吹嘘的所谓短视频风口,风口上的无限价值增量,只不过是一个口号,甚至可以说是一个“骗局”。

  这种完全依托于存量流量平台的流量生意,本身不具备独立流量生意的价值,并且面对高昂的成本投入,那些最终买单的平台、资本,能够给到的回馈完全无法支撑巨额的成本投入。

 

  机构化的短视频创作者,变现的压力要大很多

  短视频产品,是一种品类的内容产品,可以说是影视类长视频、精品视频风潮之后,针对视频流媒体类媒体形式的二次爆发,正如图文自媒体,是集成了曾经PC互联网时代信息聚合生成流量平台的爆发期之后,进行的二次爆发一样,天然具备了流量价值的二手性。

  这样的流量价值的二手性,决定了其在依托流量变现的过程中,已经失去了自主控制权。

  看似其它类型的内容媒体,包括图文的自媒体能够通过补贴等变现模式支撑起机构化的发展,而短视频产品就很难,只是因为短视频产品的生产成本无法与图文类产品的成本构成相比。

  而此时,我们在谈论头部的具备品牌价值的短视频产品,特别是具有某种原创属性的短视频产品的变现难题的时候,却不曾看到那些,依然采取短视频的形式,依然能够获得一定的补贴收入,依然能够将广告分成收入赚取,与众多短视频机构唯一不同的是,他们能够最大限度的控制短视频的生产成本。

  这种力量,一种是来自于真正意义上的,认知盈余和技术红利赋权而来的“纯”UGC群体,不过分依赖短视频本身赚钱,以自我表达和才艺展示等为核心诉求,只在于出名,不在于利益,或者在乎利益的手段更多体现在自然的变现,在乎一个人价值的实现,而非一个组织化机构化运作的短视频生产机构。

  而另外一种,则是那些坐在电脑旁,不需要太多实地的拍摄,通过做搬运工的方式,将图文转化为短视频,将长视频剪辑成短视频,将短视频头部产品做成精华版本,将热点视频进行二次加工,将其它平台上的短视频搬运到更多平台,以实现收益的搬家族,他们唯一的竞争优势在于浩瀚互联网世界的不对称性依然存在,在于其作为生意而言对于成本的绝对把控,虽然风险极大,却又事实上实现了变现。

  肆:告别诗和远方

  当今天众多的短视频机构在变现道路上惆怅的时候,却未曾发现曾经那些摇旗呐喊者如今都在做什么?还有多少人记得那些呐喊者口中的“诗和远方”的模样,只知道公司(工作室)账面上的数字位数越来越少。

  短视频变现,从被吹捧的第一天就陷阱重重,如今的行业变现困境,是一种必然,也是一种毕竟,那些走出诗和远方的创业者,醒醒之后,从哪里来到哪里去,依然是一片晴天。

  经历短视频的红火之后,起码在几个层面为后来者积淀了不少的成果。

  其一,策划和创意,特别是通过视频视觉语言表达已经被更多的人接受,拥有这种技能者必然拥有更多的变现方式,只是不见得那么高大上,一单单业务做是必然的。

  其二,视频的兴起,短视频的红过,必然激起市场上对于视频拍摄和制作能力的需求升温,更多的企业服务业务中,新营销需求中,短视频的需求将被激活,市场空间必然变大了,从补贴和广告模式的幻想中,回到落地的企业服务业务中,可能又是一片新天地。

  其三,更多的渠道平台的出现,无论是存量的平台企业,或者是增量的短视频平台新贵,客观上增加了短视频类产品的分发渠道,这对于短视频创业者是有一个可以在其中深度挖掘的金矿,至于谁能够把握其中的流量博弈的成果,成就自己的事业就看造化了。

  短视频变现困局,源于思维定势的简单延伸,却未曾理性分析其中的差异,源于存量既得利益群体的一场呐喊引发的巨变,巨变之后,留下变现的诸多困惑与陷阱。

  短视频风潮之后,"诗和远方"成为过去,回归现实的视频服务生活,虽然没有了“诗和远方”的美好,却有了“面包和油条”的充实。

责任编辑:方珍

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