广电总局发布《中国—东盟视听节目网络传播报告》

9月25日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心、广西壮族自治区新闻出版广电局共同举办的中国—东盟网络视听产业合作发展论坛在南宁开幕，本次论坛的主题为“海上新丝路·网络新空间·视听新机遇”。来自泰国、马来西亚等东盟国家的多位政商界代表，央视网、人民网、国际在线等央媒新媒体代表，腾讯视频、爱奇艺等国内多家视听新媒体机构代表参加了会议。国家新闻出版广电总局发展研究中心主任祝燕南在论坛上发布了《中国—东盟视听节目网络传播报告》。

 

摘要

东盟视听节目在中国主要视频网站的传播尚处于市场培育阶段

东盟国家视听内容在中国视频网站海量视听资源中占比不够多，网民认可度接受度还不高。但泰国影视作品比较受欢迎，尤其是其网络视听广告。在中国引进的东盟视听节目中，电影预告片占比较大，青春爱情类影视剧和公益广告较受欢迎。影视剧制作出品方集中在六家大型传媒机构，其中五家是泰国机构。

中国主要视频网站对东盟国家视听节目的关注度不够

中国视频网站多倾向于通过国内代理引进相关节目，尚未形成对东盟影视节目的依赖性需求。中国网络用户对东盟视听节目整体关注度不够高，用户群体多为年轻女性，倾向于观看演员形象较好、故事性较强的现代题材影视剧和以青春、女性题材为主的优质偶像剧，但付费观看的习惯尚未形成。

中国视听节目在东南亚国家传播情况良好

中国视听节目是东南亚网络视听节目传播中的重要组成部分，节目消费相当可观，东盟国家观看中国大陆电视剧的用户呈现出高学历、高收入、低年龄的特征。投资大、制作精良的古装电视剧最受欢迎，但最近几年，一些国家对中国的现代剧也很有兴趣。

促进中国—东盟网络视听产业合作发展的建议

以广西为支点，建设中国—东盟网络视听产业发展基地、节目译制基地、人才培养基地，构建信息发布交换、节目线上交易、技术服务的主通道。培育好“中国—东盟网络视听产业合作发展论坛”平台，支持“北部湾在线网”拓展东盟多语种新闻传播服务，设立中国—东盟网络视听节目合作生产引导资金，促进反映各国优秀文化的特色网络视听节目的生产，推动文化共通共融和民心相通。

附全文：

中国—东盟视听节目网络传播报告

祝燕南

(2017年9月25日)

近年来，网络视听节目生产和传播迅猛发展、覆盖广泛，跨越国界、跨越族群，超越不同文化、不同政治制度、不同宗教信仰，深受各国各地区各民族各个年龄阶段，特别是中青年人的欢迎和喜爱。

越是快速的发展，越需要保持定力、客观观察、加强研究、科学分析，通过研究与分析，掌握总体态势，把握发展趋势，认识内在规律，探索面向未来的正确打开方式。

从世界范围来看，在互联网络这个全球性、扁平化、权益基本平等的信息文化传播平台上，仍然存在着传播不平衡、话语权不对等的现象。西方发达国家以及文化产业成熟的国家和地区，在互联网信息文化传播上占据了明显优势，从某种角度上可以说，这也是现实世界在虚拟世界这面镜子上的真实反映。

直到今天，中国自身和东盟大多数国家和地区，仍然处于发展中国家行列。尽管我们都拥有悠久的传统文化优势，但现代传播水平却在低位上运行。包括互联网在内，中国和东盟国家在世界传播格局中还处在边缘，文化影响力不够强大，舆论话语权不够强大，文化产业的实力也不够强大。所以，经过这几年的跟踪研究，我们今天发布的这份《中国——东盟视听节目网络传播报告》，可能会令各位感到有些凝重。

但是，研究就是为了发展，查问题、找差距，就是为了补短板、强弱项，就是要以问题为导向，促进供给侧结构性改革，共同寻求中国和东盟国家网络视听节目生产、创作、传播获得新发展，取得新突破。

下面我发布报告的主要内容。主要分三个板块，即中国主要视频网站传播东盟视听节目的情况、东南亚国家网络视听节目建设及传播中国视听节目的情况以及双方加强合作的对策建议。

第一板块：中国主要视频网站传播东盟视听节目情况

一、东盟国家视听节目在中国主要视频网站的传播特征

一是东盟国家视听节目传播数量还不够多。中国主要视频网站对东盟国家视听节目的上线播出量、版权引进量等还有待提升，东盟国家视听内容在视频网站海量视听资源中占比较小，说明中国网民认可度接受度还不够。

二是比较可喜的是在东盟各国中，泰国影视作品在中国比较受欢迎。举例来说，泰国的网络视听广告在年轻中国网民中就影响很大，一个重要原因是泰国视听广告的创意建立在人类共同的情感基础之上，更能够打动人心。另外，泰国影视作品引进成本相对于欧美剧、日韩剧较低，在视觉审美、风格等方面都很有特色，并且能保持一定的制作水准。

三是电影预告片占比较大。电影预告片占上线东盟国家视听节目总量的一半，是东盟视听节目中最主要的节目类型。

四是青春爱情类影视剧和公益广告比较受欢迎。比如，2015年首播的浪漫剧情类泰剧《猎爱百计》在腾讯视频上收获2.5亿次总播放量。

五是在中国视频网站传播的东盟影视剧，制作出品方集中在泰国、新加坡等六家大型传媒机构。

二、中国主要视频网站和网络视听用户对东盟国家视听节目的需求情况

一是中国视频网站多倾向于通过国内代理引进相关节目。比如，泰国优质的影视内容版权多为泰国电视台所有，网站在引进泰国影视节目时，较少与泰国电视台直接交易，大多采取向中介公司购买的方式。

二是中国主要视频网站尚未形成对东盟影视节目的依赖性需求。主要视频网站均未设立东盟影视节目专区，网站没有对东盟影视作品进行专门推广宣传。不过，这些视频网站正积极探索与东盟国家的影视交流与合作。

三是中国网络用户对东盟视听节目整体关注度还不够高。数据显示，2016年东南亚产地的节目点击量为12.2亿次。在对东盟视听节目的选择中，用户更倾向点击观看演员形象较好、故事性较强的现代题材影视剧和以青春、女性题材为主的优质偶像剧。

四是中国东盟视听节目用户群体多为年轻女性，以观看影视剧为主，倾向使用移动设备观看。

五是中国网络视听用户对东盟视听节目观看时间不是很长。从付费情况而言，中国主要视频网站针对东盟视听节目一般采取免费观看模式，网络用户对东盟视听内容付费观看的习惯尚未形成。

三、中国主要视频网站对东盟视听节目关注度不够的原因

中国主要视频网站对东盟视听节目引进数量不够多，购买意愿有待提高。主要原因有三点：

一是商业模式还不成熟。视频网站从盈利角度出发，引进英美剧、日韩剧等质量较好、话题度较高的视听节目，可增加平台流量及付费用户数量。而对东盟视听节目认可度不够，因此付费观看群体较少。

二是用户基础尚未形成。网络视听用户更关注与中国文化差异较大的猎奇性节目，以及电视台引进后转至网络的影视剧。

三是节目质量和内容题材有待挖掘提升。与发达国家相比，东盟视听节目整体制作水平尚有差距，译制成本较高，也是一个重要原因。

第二板块：东南亚国家网络视听节目建设及传播中国视听节目情况

一、东南亚国家网络视听节目内容建设模式

根据对东南亚国家网络视听节目的调查，我们观察到几个现象：

一是东南亚视频平台的境外版权节目，在视频总数中占大多数。在网站外购内容供给方面，多数为欧美版权的剧集和电影，占比67.1%。其次是中国香港电视剧集或节目，占比16.5%。大陆剧集和电影数量较少，占比仅为5.8%，约400部左右。

二是东南亚视频网站的片库中可以划分为有版权和只有播放权两种类型。前者为网站投资自制，后者主要为只购买了播放权的电视剧集、电影或综艺节目。

三是东南亚网络视听内容实施分级制度。东南亚国家普遍执行影视节目内容分级制度，每一级对应相应的受众群。设立分级制的主要目的是为了指导青少年看片，保护其健康成长。对迎合受众低级趣味的视听产品，则通过限制播出的方式，控制其扩大传播渠道及营收利润。这种做法能够免责，且有效，对中国同行有参考价值。

二、中国视听节目在东南亚网络传播的需求情况

中国视听节目是东南亚网络视听节目传播中的重要组成部分，目前呈现出三个特点。

一是中国节目消费相当可观。ZingTV是越南流量最高的视频网站。通过调取2017年3月其片库中播放量最高的中国大陆、越南、香港和泰国电视剧各1部进行对比分析，发现：中国大陆电视剧播放量最高，为2796万次。

二是收看用户的特征是“两高一低”。高学历、高收入、低年龄。观看中国大陆电视剧的用户学历相对较高。

三是投资大、制作精良的古装电视剧是这个市场最受欢迎的品类。中国从20世纪80年代末开始陆续向东南亚推出的电视剧，主要是古装剧。最近几年，一些国家对中国的现代剧也很有兴趣，《恶作剧之吻》《心星的泪光》等偶像剧曾在泰国风靡一时，反腐剧《黑洞》《忠诚》也被购买播出过。

第三板块：中国—东盟加强网络视听产业合作的对策建议

一、对东盟国家视听节目在中国网络传播的建议

一是以东盟影视机构为主导应加强宣传。东盟国家的影视制作发行方可加大优秀影视内容在中国的宣传推广，在播出上映时与视频网站联合举办线上线下活动。同时，还可借助中国-东盟博览会以及各类影视节展，推荐宣传优秀影视作品。此外，我们还建议，东盟国家的影视制作发行方等应积极探索与中国广电媒体的合作，在传统媒体造势，与视听网站形成宣传合力。

二是东盟影视制作机构应加强与中国视听网站的合作，创作生产更多符合中国政策和需求的节目。我们建议，可通过对影视节目的共同投资、联合制作、联合运营等多种方式，精选故事素材进行合作合拍。

三是应充分利用广西的区位优势，加强同广西广电部门合作，探索搭建版权交易合作平台，提高东盟视听节目译配能力。我们建议，广西与东盟各国可利用“一带一路”建设契机，在广西建立东盟视听节目版权交易平台，充当中国与东盟视听节目交流的中介和沟通桥梁，满足双方对影视剧、动漫、综艺节目等版权内容的购买和置换需求。

二、以广西为支点，促进中国—东盟网络视听产业合作发展

对于中国—东盟网络视听的交流、合作与未来发展，我们有以下建议：

(一)将广西作为核心基地，构建中国—东盟网络视听产业交流合作的地理支撑

一是建设产业发展基地。积极推动中国和东盟国家的优秀网络视听企业入驻基地，以视听新媒体产业发展为主要方向，打造面向东盟、辐射周边的国际性数字文化创意产业集聚区，带动中国和东盟网络视听产业的合作发展。

二是建设节目译制基地。集中译制力量，跨越语言障碍，更好地服务于日益增长的视听节目传播交易需求。

三是建设人才培养基地。推动国内一流高校、科研院所与广西共同开设面向东盟文化领域的相关专业;拓展校企合作渠道，建立网络视听新媒体实训基地。

(二)将广西作为主要通道，构建中国—东盟网络视听交流合作的门户

一是构建信息发布交换的主通道。加快建立中国—东盟网络视听产业合作信息交流互换机制，支持建立专业领域多语种网站和移动社交推广平台。

二是构建节目线上交易的主通道。在广西设立中国—东盟影视节目版权交易中心，搭建影视节目网络交易展示平台，逐步构建起线上线下互动交流的跨境影视节目网络交易生态环境。

三是构建技术服务的主通道。深化与东盟国家在高新技术领域的服务与合作。加大对中国企业参与东盟国家网络视听平台、宽带网络、智慧广电等领域的技术交流与合作。

(三)广西要充分发挥作用，搭建中国—东盟网络视听交流合作的桥梁

一是作为行业交流互访的重要力量。依托“中国—东盟信息港”建设，培育好“中国—东盟网络视听产业合作发展论坛”平台，鼓励和支持开展跨境融媒体联合活动。

二是作为视听新媒体合作传播的重要力量。支持“北部湾在线网”拓展东盟多语种新闻传播服务，开展面向东盟的移动社交网络内容生产聚合及传播服务。

三是作为节目合作生产的重要力量。建议设立中国—东盟网络视听节目合作生产引导资金，有重点地开展服务“一带一路”建设、反映各国优秀文化的特色网络视听节目的生产，促进文化共通共融和民心的相通，带动相关行业和领域交流合作的开展。

中国国家主席习近平强调，中国将坚定发展同东盟的友好合作，坚定支持东盟发展壮大，坚定支持东盟共同体建设，坚定支持东盟在东亚区域合作中发挥主导作用。这“四个坚定”，是中国政府的郑重承诺。

2018年是中国—东盟建立战略伙伴关系15周年，无论从政治背景、政策环境，还是经济发展、文化交流、民心相通的客观需求，都为我们共同发展壮大本国本地区网络视听节目创造了良好契机。我们一定要抓住机遇、形成共识、携手共进，努力开创中国—东盟网络视听节目创作、生产、传播新局面，影响并重塑世界舆论传播新格局，造福中国和东盟人民。