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奥维云网日报数据:家电线下市场国庆中秋双节促销遭遇史上“最冷”季

奥维云网家电国庆 2017年10月10日 阅读
摘要】家电消费网10月6日讯今年国庆中秋双节促销家电线下市场遭遇史上最冷季。今天,家电调研数据公司奥维云网(AVC)线下日度监测数据显示,今年国庆促销期中国家电线下...

家电消费网10月6日讯今年国庆中秋双节促销家电线下市场遭遇史上“最冷”季。今天,家电调研数据公司奥维云网(AVC)线下日度监测数据显示,今年国庆促销期中国家电线下市场同比下滑的基调基本落定。
 
国庆促销期家电线下市场遇冷下滑逾10%
 
尽管促销期的宣传依旧吸睛,但是销售数据却未达预期。根据奥维云网(AVC)4500家日度线下监测网点的监测数据显示,2017年9月27日-10月3日,中国一至三级城市线下家电零售市场,除净化器之外,全品类市场规模相比去年同期下滑幅度均在10%以上。
 
 
2017年9月27日-10月3日,中国家电线下零售市场分品类零售额同比(不含三四级市场)
 
数据来源:奥维云网(AVC)线下日度监测数据
 
国庆的日度数据揭示家电市场品牌在加速集中
 
奥维云网的日度监测数据显示,国庆市场的家电品的集中度进一步提升。从各品类top3,top5品牌的集中度数据可以看出,市场越是不景气,品牌的重要性越大,同时这也从另外一个角度说明,缺少品牌认知的企业,或品牌影响力不足的企业,将会更加举步维艰。
 
 
2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额集中度
 
数据来源:奥维云网(AVC)线下日度监测数据
 
分品类的品牌表现,传统主力品牌的市场集中趋势更加明显
 
 
2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额份额及同比变化
 
数据来源:奥维云网(AVC)线下日度监测数据
 
外资品牌在传统旺季的影响力仍不容小觑
 
奥维云网日报监测数据显示,索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%,5年来首次成为国庆旺季的零售额第一品牌。A.O史密斯在净水和电热水器、燃气热水器两大热水器市场领域都维持了绝对领先的市场份额。西门子在冰箱和洗衣机领域虽然受大盘的拖累出现了规模下滑,但是仍凭借产品和品牌优势维持了市场前二前三的地位;松下洗衣机也出现了0.7%的上涨。
 
五大因素降温国庆市场
 
奥维云网董事长文建平认为,家电线下市场国庆档期遇冷,究其原因主要有五方面。
 
一是节前促销截流和双11的双重夹击。首先,以909、品牌日为代表的促销截流提前透支了市场。此外,碍于面板价格上涨和白电原材料价格上涨等原因,家电产品价格一直居高不下,使消费者对双11的预期加大。双重夹击之下,国庆促销期的面临着巨大的增长压力。
 
二是地产限购滞后性影响。2016年号称是史上楼市调控最严的一年,调控力度不断升级,一线城市力度不断加大,二三线城市限购重启,导致房地产的成交量显著下滑。众所周知,房地产市场的表现作用于家电零售市场时,有一定的滞后效应。如今滞后效应显现,已明显影响下半年市场。
 
三是人口流动促销季变身旅游季。今天国庆加中秋8天的小长假无疑给民众提供了更便利的出行条件。据国家旅游局数据预测,8天长假中将有7.1亿人次出行,比2016年增长10%。据悉,10月1日当天全国共接待游客1.13亿人次,同比增长10.5%。消费者热火朝天的出行的背后是家电卖场的孤单。
 
四是企业促销资源投入紧缩。线下促销分散化,传统线下节点的地位逐渐削弱,企业对国庆促销期的预期有所放低,因此部分企业促销投入有所缩减。此外,白电市场持续的原材料价格上涨也已经施压企业的经营利润,也是企业紧缩资源投入的原因之一;
 
五是电商分流。电商市场的增长红利虽然已在不断消减,但是不容忽视的是,其仍然是家电各渠道中规模增长的中坚力量。电商市场的分流,也是今年促销期线下市场下滑的一个重要原因。
 
销售虽不尽人意,但市场上亮点频出
 
国庆促销期间,各品类均价全线上涨,其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因,但最主要的原因是产品结构调整。
 
 
2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品均价及同比
 
数据来源:奥维云网(AVC)线下日度监测数据
 
主力家电企业均价都出现不同幅度上涨,其中海信彩电均价上涨15.5%,创维均价则上涨超过20%,海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.9和18.9%,小天鹅洗衣机均价上涨12.8%,格力空调均价上涨9.4%。
 
均价上涨的背后,产品升级是主要的推手。产品结构和配置升级也是今年国庆促销期的一大亮点。数据显示,智能和UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%,曲面电视的渗透率达到16%;风冷冰箱全面掌控市场,零售额渗透率高达97%,而变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%,同时601-700L超大容积冰箱的零售额占比亦突破21%;滚筒洗衣机的零售额占比逼近78%,其中洗烘一体延续高速发展势头,零售额占比近32%,8.1KG+大容量洗衣机零售额占比高达56%,智能洗衣机的占比达51%;变频空调持续渗透,零售额占比逼近87%,智能空调占比突破50%。
 
市场遇冷背后的启示
 
文建平认为,国庆家电线下市场遇冷,首先说明市场竞争进一步向领军企业集中。领先企业具有规模优势和产业链定价权,其市场推广能力、资源整合能力,以及成本消化和转嫁能力强,同时领军企业之间的竞争也越发激烈。一众长尾企业未来的市场境遇将愈发捉襟见肘。
 
其次,从价格战向价值战快速转型。从数据上看,这个国庆促销期家电各品类的监测均价无一例外都是上涨的,同时领军企业的均价也都是上涨的,整个家电行业正在摒弃传统的价格战,快速地向价值战转型。这对整个行业而言,还是一个新的战略性课题,我们的家电企业如何适应这个转型,将会对未来的行业发展方向和营销模式产生深远影响;
 
第三,目前家电市场正处于产品品质、技术、配置升级关键时期,更新换代需求令市场对品质的要求、对品牌的认知达到前所未有的高度。家电企业应加紧升级服务和经营理念,从经营产品向经营用户转变,同时把握高端用户,把握高端渠道,推新卖贵,提高终端渠道的消费体验,提升终端销售人员的销售能力;
 
第四,从国庆促销期的市场遇冷,基本可以推测今年第四季度,也不会有太大的惊喜业绩表现,这也基本决定了2017年家电市场的“前高后低”局面。
 
“需要说明的是,尽管城市市场不景气,但线上市场仍然是家电市场中发展最好的渠道。”文建平说,奥维云网的数据显示,从9月27-10月3号期间,京东和天猫的家电销售增幅整体都在30—50%之间,这说明电商渠道仍然是增长最快的行业渠道。
 
另外,由于国庆中秋8天长假带动的回乡潮,以及国庆中秋在农村地区的传统地位,都给家电市场的销售会带来显著的支撑,因此奥维云网判断在广阔的三四线市场,家电产品仍有一定的增量空间,以上两个因素可以在一定程度上弥补线下城市市场不给力,对行业规模产生的消极影响。
 
文建平说,奥维云网(AVC)预计,2017年中国家电全渠道零售市场将实现零售额7867亿元,同比上涨8.0%。各品类之间的发展持续呈不平衡之势,家电市场的竞争逐渐从决战客厅向决战厨房转移。
 
 
2017全年中国家电终端零售市场规模预测(亿元)
 

来源:家电消费网

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