海信聚好看刘超:《大屏营销进化论》

2017-11-17 14:27:48 来源: DVBCN 热度:
11月14日-15日,2017全球家庭互联网大会(GFIC)在上海举行,会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日下午在GFIC2017全球家庭互联网大会上,海信聚好看科技股份有限公司广告部总监刘超以《大屏营销进化论》为题,分享了客厅营销价值的大趋势以及海信的未来应对之策。
 
 
海信聚好看是海信调查负责系统开发和运营化的子公司,在全球的布局是中国澳洲和南非,在明年2月份完成东芝的整合之后,海信聚好看能够获得东芝在欧洲和美洲的终端渠道品牌和运营。聚好看公司是什么类型的公司?目前海信聚好看的用户,11月份全球互联网激活用户是2.9万,在海外有450万,这里不包括东芝的用户,把它并入聚好看整个体系之后,明年会是更庞大的布局。
 
在会上,刘总介绍到,今年在海外,聚好看分别在欧洲和美洲设置了海外的运营中心,欧洲在德国,美洲是在美国亚特兰大,在海外的用户,集中的地区主要是欧美发达的国家,排名为北美、南美以及欧洲,第四名是澳洲。
 
大屏购物引领消费升级
 
这两年投什么?刘总坦言,第一投人工智能;第二投消费升级,首先OTT这个行业就建立在消费升级的一部分的基础上,实现了现在的规模,刚刚过去的双11,海信电视在天猫旗舰店的整个销售规模里面,65寸及以上的产品,海信占第一位,也就是说很多用户选择海信电视,首先考虑它的大屏属性。
 
聚好看也对用户做了比较冲击的用户画像。基于聚好看本身存在的数据团队,对聚好看的用户,在移动端的特征进行标签做分析,根据分析显示,聚好看的用户25岁到45岁的占了50%以上。
 
调取海信互联网电视的用户,对比了小区的房价指数,这个指数是用中国房地产协会的数据,以及安居客房价的数据做的比对,在主要的一二线城市都是高于当地平均房价的,在本地是比较依赖的,因为本地用户更喜欢买溢价更高的合资产品,这是聚好看努力的方向。
 
与过去用户买电影,买电视剧相比,今年用户在主动付费上有一些特点:开始买比较垂直化的内容,买幼儿、音乐等,这样垂直化的内容,用户也会考虑主动付费购买。在游戏的消费上也呈现出来同样的特点,在最开始聚好看做游戏的时候,棋牌的游戏肯定是用户付费规模最高的。
 
对于OTT端用户消费的主要场景是什么,刘总认为,第一是家庭类的消费;第二是冲动性的消费。在消费品类上越来越多样,统计数据表明,大屏端用户的消费特征是追求品牌,家庭型的用户购买的大多是进口产品。
 
数据+产品,驱动客厅营销价值深度释放
 
聚好看认为在明年,或者是在2020年的时候,OTT的发展方向是“数据+产品”来驱动客厅营销价值的深度释放。
 
趋势一:大数据+人工智能,驱动运营与营销升级
 
首先是大数据,目前数字营销行业,这两年都是依托于大数据做的产品和营销。在2017年几乎所有的互联网电视厂商,也包括小米、乐视,也包括五大厂商,都在推人工智能的产品,刘总说到,目前聚好看的人工智能的产品,还是处于初级阶段。未来的消费场景肯定会建立在基于大数据和人工智能产品的基础上,诞生出一些更酷更新的玩法。
 
聚好看目前除了和百度、科大讯飞合作以外,基于海信互联网自身的特点,聚好看还有自己的实验室,重点做海信互联网电视语译分析的,基于语译特征做个性化的产品分析。
 
趋势二:完整的广告产品矩阵,打通大屏营销全链路
 
 
刘总介绍说,前两年OTT是卖产品,第一是贴片广告,由来已久,好卖。第二是开机广告,100%全面到达,所有的客户不用做多少交流,肯定会选择这样的产品。第一个考虑了用户体验,当用户刚刚买了一个新的电视,替代了他以前的直播电视的时候,见到了最多的广告产品,基于用户体验的考虑,需要非常审慎做广告产品的商业化。第二,跟价格相关的,如果核心的广告产品并没有达到预期,只能降低整个广告商业化的预期。
 
开屏、屏保,专区,能不能有机组合,提升广告的到达率,用户的记忆度,以及最终的广告效果?会上,刘总表示,根据前几天群益和奥维的发布会,里面讲到不同的OTT广告产品的组合,能产生更好的广告效果。未来聚好看会按照这样的逻辑做其他商品的产品商业化。
 
趋势三:跨屏营销推动场景升级
 
在客厅这个场景,除了电视之外,还有手机、PC端等其它屏也存在,聚好看今年做了一个产品,就是跨屏的营销,把一个客厅内的大屏产品和移动端手机的产品做了一定的关联,在使用大屏产品的时候,看的是品牌的曝光内容,在小屏上信息互动,可以辐射更多的内容除了客厅场景以外,上班的场景,下班的场景,这些都可以用小屏解决客厅之外的营销链,实现在不同屏幕不同场景下触达受众。
 
打通大屏+小屏,对目标用户深度渗透,实现强曝光+高精准+强交互。
 
如何应对客厅广告营销的深度释放?
 
第一,聚好看通过和第三方合作的白名单的技术,相当于把每个电视配一个身份证,如果没有持有海信互联网电视身份证的产品,有了曝光肯定有问题的。
 
第二,推动监测方式由S2S向C2S升级。媒介提供更加开放、透明的媒体环境,为品牌广告主提供放心的投放选择。
 
第三,发布媒体数据报告。给客户主动提供《海信互联网电视广告发布监测报告》,来自于聚好看自己的数据报告,刘总介绍说,在明年他们也会在这份报告的基础上,做成一个数字化的产品,增加更多的维度。
 

责任编辑:徐明月