广播电视广告经营:转型创新正当时
2018-02-02 10:05:58 来源：国家广电智库 热度:
2017年，媒体竞争加剧，新兴媒体广告优势进一步增强，广告市场变化发生深刻变化。总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。尽管下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%，但是否是止跌回稳的信号仍有待观察。可以肯定的是，广播电视广告业正在加快转型，广告管理更加规范，广告导向要求更加严格，广告收入结构不断变化，头部广电媒体平台价值逐渐上升，广告收入增长可期。
一、政策管理强调广告也要讲导向
2017年全国广电系统认真贯彻落实习近平总书记关于广告也要讲导向的重要指示精神，将广告纳入节目和宣传进行统一管理部署，广告的导向要求进一步强化。广电行政部门加强广告监测监管，进一步清理电视剧违规广告，出重拳整治变相虚假广告，着力解决先整治后反弹、边整治边反弹的情况。总局加大清理医药广告的力度，进一步规范全国各级播出机构医疗养生节目播出秩序，各省级广电部门也相继开展虚假广告、违规医疗广告专项整治行动，违规的医疗养生类商业广告显著减少。
与此同时，重点加强互联网广告治理。总局出台了《关于加强网络视听节目领域涉医药广告管理的通知》，一方面要求监管部门加强监管，组织视听节目网站开展自查清理;另一方面，强化互联网视听节目服务机构的主体责任，严格审核广告和带有广告性质的视听节目，特别是涉及医药产品的广告和节目，防止传播虚假违法违规广告。通过重点广告治理、重点平台监管，虚假广告锐减，广告播出环境明显好转，广告播出规范有序。
二、广告收入结构发生重要变化
2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿元，降幅7.44%。下半年广告收入回稳，同比增长2.57%。广电广告产业结构发生重要变化。传统广告收入持续减少，新媒体融合所带来的广告增量快速提升，比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。传统形式的硬广收入不断下降，活动营销类广告收入显著增长，“平台+活动”的广告运营模式广泛推广，实现线上线下、广告与地面活动紧密结合，成为新的广告增长点。特别是在省台地面频道和市县台，活动营销类广告已成为增长主力。广告收入进一步集中，央视、央广和部分一线省级广电媒体广告收入增长，大多数台和市县台广告收入锐减，中西部台的广告收入还在下滑;广电媒体改革创新促进平台价值提升，促进广告发展，决定广告未来。
三、广告创新取得重大经验
面对传统广告模式难以为继的形势，许多台结合自身定位，突出特色，创新策略，重塑价值，促进广告提质增效。央视的“国家品牌计划”是2017年我国广播电视广告运营的重大创新。这一计划把握中华民族伟大复兴、全球化进程加快的时代机遇，紧紧围绕供给侧结构性改革的主线，把握当前经济发展从数量规模型向质量内涵提升的内在变化需求，把广告经营与国家品牌建设紧密结合起来，同中国的优秀企业共同增长，以中央级媒体的公信力影响力和权威性，打造一批能够在全球市场上参与竞争的国家品牌，对以往广告招标模式实现颠覆性创新。这一计划使得央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。央广也启动“2017中国品牌集结行动”，在全国各地开展了数十场活动，对广告收益有很强的直接拉动作用，对潜在市场也有巨大撬动，同时让社会、企业进一步加深了对央广的了解。
“国家品牌计划”的启示在于，广电媒体是党和政府的舆论阵地，其权威性、公信力是广告资源中重要内容。围绕国家战略和地方发展战略，发扬权威性、公信力，不断提升改善广告资源价值是广电媒体在新一轮广告创新中的首要选择。央视和央广率先策划、倾力打造国家品牌战略的营销行动给广播电视广告业提供了示范引领。各级广播电视媒体根据各自台在当地的发展特色，充分对接国家发展战略、地区发展战略，在各地发挥独特媒体价值资源，打造出广播电视广告特殊竞争力。这条经验值得各级台借鉴推广。
作为“国家品牌计划”的延伸，央视还推出了广告精准扶贫计划，利用权威媒体拓展贫困地区特产走向全国全球市场的通道，效果显著。一些省级卫视也纷纷开展广告精准扶贫活动，彰显媒体的社会责任建设、体现出广播电视的主流媒体形象，媒体的平台价值得到进一步提升，为吸纳优质品牌广告奠定有力基础。
四、以节目创新和品质提升强化平台价值
近年来，广电系统大力推动节目创新创优，有力提升了传播平台的形象和价值，涵养了广告业发展的基础。2017年总局出台《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加播出公益、文化、科技、经济类节目。在政策引导鼓励下，央视、部分省级卫视、地面频道推出的这四大类原创节目日益增多。涌现出以央视及部分省级卫视为代表的《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等弘扬中国精神、中国审美和中国价值观的文化节目，进一步拉动提升主流媒体的传播力、公信力、影响力。随着公益、文化、原创类节目兴起，媒体社会责任、文化担当得到加强，广播电视平台的价值正在逐渐上升。各台抓住此契机，积极创新“节目+平台”的广告运营模式，把节目内容营销和平台营销更加紧密地结合起来，综合施策、精准发力，着力打造能够带来长效利益的节目内容，提升平台经营价值，吸纳了更多的广告商持续关注。据不完全统计，在前期播出节目效应带动下，相继开播的文化类节目的冠名广告、植入和插播广告日益增多。
五、融合经营不断创新
面对广告经营困境，各台积极创新“平台+平台”的广告运营模式，推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。不少省级卫视及地面频道积极实现联动、线上线下互动营销。上海东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、以及黑龙江、吉林等卫视积极探索“节目+电商”的新兴经营模式，取得明显成效。各台还积极创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，延伸平台(节目)的价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。推出“广告+旅游推广”“广告+产品”，“广告+服务”等多种经营模式，积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。有的台积极改变经营模式依靠“栏目——广告推广——线下销售”的模式，尝试引入社会资本合作经营，并与兄弟台开展在旅游、绿色食品、特色农产品方面的整合推广，将原本零散的销售项目转变成可以持续经营的产业。
实践说明，只有改革创新才能使广播电视广告摆脱困境，越是在困难的时候，越要在改革创新中培育广告业的生机。面向未来，广播电视广告经营必须对接国家战略，顺应趋势，突出特色，把握规律，提升价值。要特别重视广告资源的整合与价值链的开发。重点包括：要进一步创新“节目+平台”的广告运营模式，提升平台经营价值。要进一步创新“平台+平台”的广告运营模式，推动广播电视平台之间特别是广播电视平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。要进一步创新“平台+活动”的广告运营模式。要进一步创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等其他经营，实现广播电视广告的多样化。
责任编辑：付海龙
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