想玩转2018，运营商靠这三招
2018-02-05 15:38:20 来源：《通信竞争》 热度:
2017年的故事已经尘埃落定。从表面上看，运营商的收入增速还算不错，广东三家运营商中收入最低增速也有4%。而在用户方面或规模增长，或结构优化，总之都有拿得出手的亮点。
但是在数据背后，从我们对通信市场发展的日常监测中，还是能够感受到运营商在运营和竞争上所透露出的一丝丝焦虑感，这种感觉随着时间推移正变得愈发明显。
2017之困：在焦虑中前行
运营商的焦虑来源于各个方面。首先就行业空间来说，4G发展已经走到中后期，前期的用户升级红利与流量红利等优势都已经所剩无几，无限流量之争也陷入胶着，原本被视为收入增长主动力的流量开始面临极大的贬值化，运营商急需找到下一个新的收入支撑点。
其次，行业竞争中的高度同质化与打法低端化在2017年尤其明显。各类竞品高度相似且集中，日租卡、无限流量产品撑起发展用户的半边天，另外半边则基本上由各类互联网卡产品填充。在产品设计已经失去独创性，内容填充还未到位的情况下，价格战成为了最无奈的选择，而营销手段也更多回归到摆摊促销、免费派卡这类“简单粗暴”的玩法上去，“快速见效”似乎成为了缓解焦虑的最直接方法。
2017之争：“异业合作”与“第二卡槽”大战
这一年，运营商为寻求新出路做了很多尝试，其中以开放心态拥抱异业，并开展深度合作是最值得一提的做法。例如，以联通为首与腾讯等多家企业联合定制互联网卡产品，开辟出了一条新的发展用户途径。这种创新的发展模式不仅为联通带来大量的新增用户，而且改变了以往大进大出的发展局面，用户净增走势得以转负为正。据悉，目前全国的腾讯王卡用户突破了5000万，已经成为联通用户规模增长的主要来源。可是，在腾讯王卡的推广过程中，运营商的印记被弱化，更多的只是在强调腾讯的优势。甚至在个别城市的地推活动中，联通的LOGO被“禁止”出现在宣传摊位中，这种合作与其说是联通的胜利，不如说腾讯才是最大赢家。
此外，运营商还寻求了另外一条新出路，这便是在饱和的用户市场现状下，从存量中找增量，这条路依托的产品是副卡。“主副卡共享”在之前是电信在家庭市场上的主推打法，到了2017年成为各家运营商在个人市场上的主要挖掘策略。“第二卡槽”的概念在这一年里得到充分实践，其成果也令人欣喜：从全国市场来看，根据2017年12月披露的中国电信用户数与2016年12月相比增长超过16%——这种情况多年未见。另外，中国移动、中国联通也在高速增长。在广东市场上，2017年三家运营商的合计客户规模也比2016年末增长了15%。毫不夸张地说，全年累计增长的约2400万用户中，来自副卡的用户就有接近1000万，副卡的拉动力不容小觑。
主副卡模式虽然能够带来用户规模，可也存在拉低用户ARPU的负面效果。以广东电信的不限流量套餐用户来说，一个主套餐的用户ARPU在123元左右，而一起捆绑的副卡用户却只在20元上下。综合上看，不限流量用户的户均ARPU只能在90元左右，用户规模与用户质量让运营商在“鱼与熊掌”的问题中来回纠结。
除了存量中求增量，细分市场精细化突破也是2017年运营商的努力方向。例如农村市场的蓝海填充、政企市场的员工挖潜、公寓市场的宽带特殊需求等。以电信的农村宽带策略为代表，借助灵活的wifi产品加载移动业务快速推进，促使农村市场迎来一轮增长。从市场发展的规律来说，在大众市场已被充分挖掘且饱和度很高的情况下，调转方向从细分需求入手，把“小而美”市场做精做透，形成滴灌式的市场填充，这样的做法是没问题的。运营商的顾虑在于这样的市场真正潜力能有多大？该投入多少精力去做挖潜工作？投入产出比是否能让人满意？与进行中的市场推进工作相比起来，前期的投入决心才是最大的心结。
2018：哪些新机会可以突围
在2018年，运营商对市场的焦虑依然会存在，寻找新机会突围的脚步不会停歇。在赛立信看来，虽然行业变化在加快，发展重心在偏移，但属于运营商的机会依然存在。
（1）物联网和大数据
这两个已经被公认为属于未来的增长点，理由无须赘述。运营商需要面临的问题是，如何将这两个显而易见的机会点转化成实际收益。在万物互联的时代，已经不能靠流量多少来决定收益多少。中国电信在之前就已经将物联网的计费模式改为以连接数量来计，这是一个有效的转变。
在大数据应用方面，拥有天然优势的运营商也开始在内部自用，同时将它包装成某些产品或项目进行外部应用。但只是如此还远远不够，2017年物联网和大数据带来的收入在运营商内部占比还非常小，对收入的拉动作用微乎其微。所以它们在2018年被寄予厚望，希望迎来一轮新的爆发。关于爆发途径，单做产品已经不行，运营商可能的切入点会在云网融合项目中，目前来看，以产业信息化与新融合服务项目为依托拓展市场比较符合实际。
（2）无限流量爆发后带动的内容填充
内容填充在4G时代刚兴起时就被提起，当网速达到一个新高度且流量也变得更加充足时，用户对于流量的消耗会越来越集中在视频内容上。现在4G发展到中后期，运营商对于内容的重要性越来越清楚，而对于如何做到内容致胜也有比较成熟的想法：不是要自己做，而是与其他企业合作，联合内容制造商形成自己的内容生态圈。
目前，运营商在流量产品中的“借东风”举措主要还是集中在定向流量上，依靠视频网站内容的吸引力来提升自身产品的竞争力。另外一条途径则是“附赠会员”，将视频网站的会员植入产品包中，给予用户更加具象的权益。无论是定向流量还是会员权益，都需要运营商有强大的包容心和开放的心态与内容制造商谈合作，相比自己做内容的不切实际，联合共赢才是运营商在内容致胜上该走的路。
（3）渠道转型，尤其是线下实体渠道的重新再利用
或许是被马云的“新零售”概念所刺激，又或许是被政府工作报告中提到“推动实体店销售和网购融合发展”的内容启发，运营商从2017年末开始有意识地尝试线下实体渠道向互联网融合发展转型，到了2018年将会从局部试点走向全面开花。对此，我们可以从联通正在试点的“京东合作”模式中对其具体做法探知一二。
这种模式是拿联通的营业厅来改造成联通-京东联合销售门店，可以由联通来运营，也可以由代理商承包运营。厅内销售的产品不再局限于联通的自家产品，还包括了京东合作产品如手机、电脑、3C产品甚至是日用品，背后支撑包括联通的运营平台以及京东的供应链优势。联通与京东的合作，可以视为是“混改”的一个衍生，也是联通激发线下渠道活力再生的一个尝试。根据营业厅改造前后的监测对比，改造后的联合门店在带来更多人流的同时也带来更多销售量。这看起来是一个不错的开始，也是接下来联通将该试点模式进行普适推广的一个重要依据。我们因此有理由相信，2018年运营商的线下渠道将在类似模式带动下焕发出第二春。
以上机会点其实也并非是全新出现，都是运营商目前已经在探索的东西，尤其是在2018年可能会有重大突破的一些方向。通信行业每一年的竞争都很激烈，运营商每一年的日子看起来都“不好过”，但好在运营商拼搏心与创造力一直存在，每次都能从困难中找到新出路，相信2018年也是如此。
责任编辑：靳玉凤
