短视频血战:腾迅阿里百度联合反击,围剿抖音?

2018-06-06 08:57:00 来源: 媒介360 热度:
短视频已成为TAB必须占领的高地,三家均投入重兵迎战抖音,这也将成为2018年最有看点的互联网大戏之一。

抖音的火爆,不但赚取了巨额流量还激发了商业市场的巨大潜能,更重要的是,掀起了新一波的社交生态入口之战。面对抖音的凶猛崛起,TAB这轮回归短视频,非常简单粗暴——抖音的模式已得到验证,与其花时间做一款新产品,不如直接照搬成功的模式,拼资源和运营。

于是乎,短视频行业的“腥风血雨”即将开启。面对TAB的巨额资金注入以及庞大流量库支持,短视频市场格局会如何演变?TAB胜算如何?抖音能扛得住吗?

TAB步调一致:依靠“神级模仿”再进军短视频市场

短视频从去年爆炸式增长,到今年的持续增量,觊觎短视频市场这块蛋糕的公司越来越多,BAT三大巨头也开始重新布局在短视频领域的发展,希望能够在差异化中重新定义短视频市场格局。

>>腾讯微视

其实早在2013年,腾讯就成立了微视,但几年来发展并不顺利,但随着短视频风口的来袭,腾讯再次把微视归入腾讯SNG的战略级产品,进行了战略调整后重新上线。

腾讯总裁刘炽平给微视的定位是,向腾讯的社交App和浏览器App推送微视频,这意味着,微视不单单作为一个短视频产品存在,而是腾讯系分发的内容矩阵。

重新上线后的微视在产品设计方面,推出了三大首创功能:

1、视频跟拍:在拍摄视频的时候,旁边会以小窗口同步出现原视频,方便用户对照着原视频模仿,这样用户就没有必要记下全部的动作。

2、歌词字幕:用户在选择背景音乐之后,录制视频时可选择歌词字幕,实现轻松跟唱。

3、AI美颜美型滤镜:在短视频拍摄里加入了一键美颜、美型功能,其中美型功能可以便捷修饰脸型。

自重启以来,微视就不断得到腾讯各种资源的支持。在流量层面,微视已经跟QQ空间打通,拍了视频可以直发QQ空间。QQ空间的用户年龄层也与微视的用户高度重合,可以带来大量流量转化。

从内容生产和变现来看,腾讯也将在微视上引入企鹅号,引进优质内容创作者,并实现收益分成。在2018年4月份,腾讯还为微视发布了30亿的补贴政策,吸引更多的内容创作者入驻。

此外还打通了QQ音乐千万曲库的支持,以及旗下众多游戏IP内容资源的打通,而其他腾讯内部的流量大户,QQ空间、应用宝、天天快报等,也都是推广微视短视频的重要渠道。同时还邀请到黄子韬作代言人,腾讯视频综艺《创造101》成员也都入驻微视。

除了自己内部资源的大力推广支持之外,腾讯还封杀了众多的短视频平台,其中就包括有梨视频、抖音、西瓜视频、快手、秒拍等等,抑制其他短视频来导流腾讯社交平台的流量。

>>阿里独客

事实上,从2017年底开始,淘宝的短视频模式功能就已经有很多淘宝店主在陆续尝试,但是并没有形成一个独立统一的app。近期有消息称,阿里预计将会在六月初推出淘宝短视频app独客。

独客将以“物”为视频的核心内容,主要招募的内容包括9.9元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等11种模式,只要视频接地气、有趣味、符合淘宝生活消费调性都可以在独客里面分享。

不难看出,独客的电商意味着实浓重,表面上看,它在乎流量与内容,想让用户对短视频上瘾,本质上看,更是想完善变现渠道,让其转化为“买买买”,解决短视频APP领域上的变现难题。

之前业界传闻,独客的推出旨在对标抖音。但阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅也在微博上发声,表示“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。我们对标的是给用户更多的可选择。”

>>百度Nani小视频

一直对Feed流生态寄予厚望的百度也并不甘错过这场短视频战争。于是贴吧生态体系内孵化的短视频产品Nani小视频应运而生,诞生于2017年12月,产品风格与抖音、微视如出一辙。

用户群体上,Nani小视频主要是年轻群体,现在玩贴吧的用户群体和用QQ的用户群体一样,都是年轻人,在AppStore里Nani小视频的介绍写着“记录不一样的青春生活”。

Nani小视频支持最长15秒的短视频录制,有贴纸、美颜等功能、支持视频速度调节,但功能还是比较初级的。但是,越是初级,越意味着机遇越大。

就在快手、微视、抖音等短视频APP愈演愈烈的战争中,Nani迎来百度体系内“战略级”扶持。目前只要入驻Nani小视频,上传优质内容即可获得百度流量支持以及现金补贴。据说,百度还对作者承诺,为他们开放手百度feed推荐、搜索明星卡片、贴吧首页推荐,以及贴吧大神认证等百度体系内的资源。

今年贴吧将大力扶持短视频生态的经营上,目前贴吧移动端首页已经上线的视频栏目,部分资源已与Nani小视频互通。

实际上百度旗下此前已有短视频产品好看视频,是基于百家号的内容源,好看视频充当了其短视频分发的重任。用户群体上,好看视频用户范围是全维度,而Nani小视频的用户主要是年轻群体。

此次,百度上线Nani小视频,是宣告百度再战短视频江湖,在短视频的布局已经由“志不在此”变成深度试水。

>>今日头条抖音

过去,提到抖音,可能马上能联系到“时尚、潮流”、“贴近一二线年轻人”、“音乐短视频APP”等关键词,但是,当抖音想要突破圈层,成为一款国民级应用时,其战略和定位也必须变得更大众化。

今年3月,抖音发布全新slogan“记录美好生活”,这也意味着抖音开始拥抱更大众生活化的内容以及三四线城市人群。一个有意思的点是,抖音高层已经很少再提及原本的标签,反而是强调用户在其上的故事和感情,抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”。

2018年,抖音将重点推广“DOU”计划,在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

在市场推广上,从去年中开始,抖音就开启了疯狂烧钱式的广告投放模式,与快手针锋相对,几乎承包了所有的热门综艺,赞助费用投入十几亿,上不封顶。

截至今年5月底,抖音的日活几近突破1.5亿,月收入也稳定在7亿至8亿元。这意味着抖音仅用短短一年时间,占据了短视屏市场的半壁江山。

此外,今日头条已经搭建了国内最完整的短视频矩阵布局,包括抖音、火山小视频、西瓜视频、musical.ly等产品,按不同的定位和风格,进入短视频赛道,各领域都要插上一脚。切入点可以细微,但最终的目标终归是要耕耘中国全部的网络用户,成为一方霸主。

TAB联合反击:“三打一”胜算如何?

虽然说抖音抢到了头部网红和社交发酵的红利,但这一市场对于BAT来讲,更是不容触碰的禁区。目前,几乎所有新进入短视频赛道的选手,包括腾讯、百度、微博等,都准备复制抖音模式,砸重金争抢头部网红,那么,各家胜算如何?

>>腾讯微视优劣势分析

在与抖音大战中,得数腾讯微视来势最猛,不仅因为背靠大树,而且在产品属性,受众人群等方面都与抖音高度重合。双方连续开启互怼模式,甚至连母公司今日头条与腾讯都已下场互掐架。

腾讯微视最大的优势就是依靠腾讯这一中国最大的社交平台,获得腾讯大量的引流扶持,能在最短时间内不计成本获得大量流量引入,再把流量转化为用户。春节期间与QQ合作,成为QQ「走运红包」的合作平台之一。根据统计,在春节期间就有数百万用户通过这一渠道进入微视,这也使得QQ上大量的年轻用户进入微视平台,新微视迎来第一波高增长。

同时,作为互联网巨头之一,腾讯也不缺钱,给了微视财大气粗的砸钱拉网红大咖的实力,加大了出爆款内容的几率,能够以内容带动流量与用户。

但是,相比于腾讯几次战略升级的扶持力度,起跑就相对较后的微视自身并没有迎来相应的高增长。

从艾瑞APP指数数据可发现,2018年4月微视月独立设备迎来86.4%的增幅,可总规模相比快手、抖音等APP仍相差60倍有余。

目前所有内容产品的核心都是争夺用户时间,已经养成的用户习惯很难再短期内,不出现较大市场变化的情况下进行转移。

此外,虽然微视在更新的多个版本中强调其独创、首创的功能,但从基本的产品形态来看,微视和抖音都太过相似,更由于腾讯系在内容、流量、资本上的强大惯性,相比市场其他类似产品,微视“抄袭”、“搬运”的标签被贴得更加明显,让刚刚返回战场的微视难免先天有失,这或许也是微视的开发者们多多少少被刺痛的点。

而当前短视频市场最大的争议点也在这里:在一个抖音已经取得阶段性胜利的音乐短视频市场,仅靠资本和社交流量优势,特别是产品形态几乎完全相同的情况下,能否在短时间内实现对对手的追赶甚至是超越?还需要拭目以待后续微视的进一步发展。

>>阿里独客优劣势分析

虽然淘宝独客是短视频领域的后来者,但它有着先天性的变现能力——电子商务。虽然在抖音上,已经有一些头部播主开始在短视频节目中加入淘宝链接,粉丝可以在看视频的同时,直接跳转到淘宝,购买播主同款衣服鞋帽,或者播主推荐的产品。但对于淘宝来说,受制于人的感觉不好受,如果自己掌握平台,则能变被动为主动。

在短视频这个方向抖音已经积累了大量的用户,除非淘宝能够做出一点与众不同且能吸引用户的东西,淘宝如果从消费购物这个方面入手,可能会成为一个广告短视频APP。

>>百度Nani小视频优劣势分析

在对抗抖音上,Nani小视频存在自己的差异化优势。

首先,在更注重社交沉淀的UGC短视频上,贴吧此前积累的用户社交互动体系取得先机。

第二,目前的Nani小视频处于红利期,采取了底薪+补贴的模式,虽然今日头条早有采用,但效果奇佳。高质量内容输出者可以迅速吸粉赚钱,而抖音对于普通达人已没有补贴。

另外,Nani小视频撒钱的手段更狠,绝对会让不少短视频作者“春心荡漾”。

有短视频作者称,“Nani现在待遇和微视差不多,内容也和微视不冲突,拍一份拿两份钱,干嘛不干呢。”显然,在短视频这个战场上,对主播的争夺只会愈演愈烈。

但是Nani的劣势也非常明显。

首先,抖音已经积累了足够的用户群体和口碑优势。相对而言,Nani小视频只是一个新兴的产品,用户对其的了解和认知还处于空白阶段。Nani小视频的品牌要想从零到一,要经历一段非常长的时间,而且这段时间内的变量也比较多。

其次,即使是顶着百度这个大头衔,内部的资源也是有限的,百度会对Nani小视频上心多久犹未可知。

最后,产品才是最吸引用户的。Nani小视频的功能还很基础,不足以让其产生足够大的能量对抗抖音。

>>今日头条抖音优劣势分析

目前而言,抖音在短视频领域的优势,已经十分之明显,不管从用户端还是商业端,都建立了很深的护城河。毕竟,具备社交网络属性的产品,网络效应很强,用户在平台上建立和积累了关系体系,就很少会往外迁移。客户的大规模预算投入,也让抖音整个生态体系能够能健全地运转起来,一味投入没有营收,并非持久之际。

此外,相较TAB,抖音在产品力和运营力上,拥有着更成熟的经验积累。抖音的成功,并非一蹴而就,而是依靠一个接一个的运营策划,并成功执行,逐渐走到现今的大爆发状态。如果没有精细的执行规划,基本上是达不到的,所以抖音能有今天的成绩,缜密的计划+高效的执行是基础。在这一点上,相对而言,更强调资金资源火拼以及效率优先的TAB,可能很难静下心来去打磨产品和运营创新了,只是一味模仿,产品很容易没了“魂儿”。

当然,短期内,TAB在短视频领域冲击抖音的地位,几乎不可能。但是,形成一定的用户和流量分流,是一定能够实现的。毕竟,短视频除了社交属性,还有一部分就是内容属性,依靠强大的资本去签约头部KOL、强大的流量分发渠道以及生态内资源的支持,TAB肯定能闹出一些动静。这时候,只能看抖音是否能够实现持续的产品创新引领,真正用极致的用户体验,去让用户以及竞争对手们“心服口服”。

短视频之争本质上是新一代社交入口之争?

短视频上半场概括起来说就是各家平台争资源、争排位的阶段,期间,有的错失机会走向关闭,一如腾讯旗下的微视;有的抱上巨头大腿,比如快手、秒拍。进入下半场,短视频将很快从混战走向整合。

2018年,很多风口市场都已经偃旗息鼓,而短视频热度仍不减当年。短视频现在的发展势头很容易让人想起曾经直播届的“百团大战”,但短视频并不像人们想象的有太多泡沫,反而实实在在收获了一批强需求的用户,特别是年轻群体。这是因为,经历了整整一年的深度发展,各大短视频平台不仅走过了内容同质化的大争之世,让诸多乱象找到了解决之道,还衍生出了一个新的概念:视频社交。

BAT如此下苦功夫精耕短视频领域,体现了巨头们对流量和关系链的渴求:抖音的崛起对腾讯社交霸主形成威胁(这也是最近抖腾大战几百回合的最终根源),阿里对社交的执念、百度需要新流量池,而短视频则恰恰满足了两者对此的需要;而即便是已打出一片天地的今日头条,为了巩固地位,也不得不继续深化短视频关系链的打造。

BAT中,腾讯通过社交连接一切,微信甚至成为人的器官。阿里重构人货场,缩短人与人,人和消费场景的距离。百度则是抓住了人和AI的关系,不管是信息流还是无人驾驶,其试图触摸的可能正是“西部世界”的雏形。

可以说,即时通讯、搜索、电商这三大入口所进化的核心节点,最终都落在了社交功能的延伸上。

从BAT到微博,社交之延伸经久不衰。社交的单点突围仍在继续,比如陌陌和探探,世纪佳缘和百合网,甚至也包括吐槽《腾讯没有梦想》的潘乱所做的“最右App”……

技术的发展带来了工种变化和新的社会分工,社交却更像是“力的漩涡“。我们都有可能外表波澜不惊,内心却兵荒马乱,这是网络世界的常态。所谓互联网入口,现在是属于BAT的,但归根结底是属于社交的延伸。

写在最后

先行者持续圈地,新玩家纷纷涌入,2018年短视频的风还在吹,竞争也更加激烈。如何在激烈的竞争中活下去成为短视频应用面临的共同问题。

编辑丨众视媒体 王超奇

责任编辑:王超奇

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