Facebook与新闻品牌合作推出News Tab 共赢还是虚张声势

鉴于近年来Facebook深陷「虚假新闻」泥淖难以自拔,平台也一直在研究各种打击虚假新闻的策略,其中之一就是在新闻推荐上做出改变。此前Facebook一直采用的是News Feed新闻推荐方式,通过算法为用户推荐热点新闻。但由于2016年曝出剑桥分析操控大选的丑闻,Facebook不得不采取新的新闻策略以免去读者的怀疑。

今年4月,首席执行官扎克伯格在其Facebook主页上发布了一个视频,其中他提到要为人们提供可信的新闻,并打算与资深新闻工作者合作提出解决方案。今年8月,《华尔街日报》一份报道证实Facebook将打造全新的新闻板块News Tab。据悉,Facebook正在与多个新闻机构接洽,例如美国广播公司、《华盛顿邮报》、彭博社等,将每年支付300万美元以在平台发布这些新闻社的内容。

这对于各大新闻社来说似乎是一个增加阅读量的机会。一方面,现今社交媒体确实占用了人们屏幕使用时间的很大一部分,若新闻社能够在社交平台上得到宣传,同时能增加盈利,未必不是一件好事。同时,Facebook也可一改以往算法推荐新闻的弊病,为其平台的新闻消息增加权威性。

然而,本文作者却采取质疑观点——首先,新闻社的权威建立经过了相当长的一段时间,培养了一批十分稳定而忠诚的读者,其品牌是最核心的力量。其次,权威新闻社转向做社交媒体内容供应商,不得不令人担忧其中商业化对新闻权威带来的影响。那么出版社究竟是应该对社交媒体敞开怀抱,还是坚守品牌权威?其中的平衡又该如何维持

Facebook宣布将出资与各新闻出版商合作,打造全新新闻板块News Tab。这确实是个好消息。社交平台诸如Google和Facebook和出版商们的关系存在许多棘手的问题,若能达成协议,一切便可迎刃而解。达成协议可以说是最为惯常的办法,新闻媒体也不至于沦落到需要靠慈善机构、赞助商、政府或者其他渠道「拯救」的地步。

然而现在看来,这项简单的交易的确具备实现的可能,但是对于各大机构媒体和出版商来说,成为Facebook的内容供应商是一个明智的选择吗?

思考一:新闻品牌影响力是否会受到影响?

如今各出版商的盈利来源开始多样化,临时支付模式渐渐兴起,出版商也能够对自己的内容定价,笔者认为这很明显是不必要的,因为这不仅仅关乎费用的问题。不论Facebook打算斥资多少购买新闻出版商的内容,可能都是不足够的。

笔者曾在一家大型报业组织工作,负责将稿件出售给世界各地的其他出版机构。我们正是通过出售内容盈利。因此,笔者每天都在考虑报纸的质量,从标题、内容,到编辑的个性化方式,每一项能不能满足读者的期望。每一位编辑每天出版的每一个板块都不尽相同,然而我们的报纸却能做到持续满足读者的期望。

因此,尽管内容才是我们出版产品的核心组成,品牌仍然占据我们事业的首位,重要性超出第二位的内容许多。品牌的力量才是永恒的,而内容,不管在当下或者产品背景下有多么珍贵,都只是暂时的。这份报纸的品牌,而非内容,才是王者。

所以当另一个出版商有意使用我们的部分内容时,我们需要仔细考虑。

以下是笔者在出售内容时所做的考虑——

首先,这些内容是否与我们的品牌具有明显的联系,是否能让读者一眼辨认出是我们的内容风格?还是说,这只是商业化的成品,与我们内容的风格无关?

若回答是肯定的,「这些内容很明显属于我们品牌的风格」,那么我紧接着思考下一个问题;如果是否定的,例如,大多数图片的风格问题,我会尽可能争取到最高的售价。这就是我们的大型业务,每年营收数百万磅。相比之下,Facebook开出的价码简直是沧海一粟。

然而,对于一些读者能够轻易联系到我们和我们品牌的内容,比如文字,我们会思考一个不同的问题——即这位客户针对的读者群是否和我们的一致。通常,问题的回答是否定的。因为国家、语言和市场各不相同。只要读者群体不一致,客户的品牌与我们的价值不冲突,那么笔者就会争取最高价码。

有时我们交易的就是自己的品牌,你在伦敦《泰晤士报》上看到的内容在世界上其它地方的报纸也可以看到,且带有相应的品牌标识。

但如果答案是「是,我们针对的读者群体相同」,那么决定就很好做了。不论开价多高,我们都不卖。我们的品牌太珍贵了,而我们和读者的关系也至关重要,因此我们不能为了利益冒险稀释二者中的任何一个。

这就是与Facebook合作带来的问题。Facebook很有可能针对的就是和各出版商同一批的读者,利用他们的品牌和内容去吸引读者,而非他们的产品、用户体验或者价格。所以,出版商在同意为Facebook News Tab提供内容以前,应先决定好他们的业务方向到底在何。

思考二:合作的本质是什么?

现在新闻出版社们都越来越有信心能够回到流行、品牌、投资和收入的正常关系,Facebook提供的此类机会值得慎重考虑。这份交易是否能为出版商提供实际、可持续的价值,抑或仅仅是一次内容付费的交易?Facebook所支付的费用,又是否值得品牌将自己的信誉和权威借其它产品使用?这究竟会加强品牌与消费者之间的联系,还是导致两者渐行渐远?

对于出版商,成为一个Facebook的内容供应商或者新闻聚合器,存在风险。

若与Facebook合作,他们能获得一条获利渠道,这十分有必要。尽管在目前讨论的范围内看,这些利益对大媒体品牌来说无关紧要。然而,接受这份交易的代价,是要将他们的内容和品牌出让给一个他们毫无掌控的产品。

如果他们的长远考虑是希望与消费者建立持久的关系,保持他们对品牌和产品的忠诚度,那么这一做法十分危险。单单让某人(或者某种算法)取代编辑的位置,为最重要的业务做决定,实在是一冒险之举。尽管互联网一直试图教育我们,内容而非产品才是最珍贵的东西,但现实中的做法却大相径庭。若我们反过来将内容视作商品,即默许这种商业化的做法,对新闻出版业而言将会是极大的倒退。

思考三:是否是一条营销新出路?

传言称Facebook将为各出版商提供通道,允许他们只在News Tab发布新闻概要或者一小段消息。若传言属实,出版商承担的风险将减小,而机会也将增加。News Tab可以作为一种营销手段,鼓励人们直接到出版商的产品上获取所有信息。

综合来看,若和临时支付机制相结合,出版商自行定价,那么这是通往合理的媒体市场迈出的乐观的一步。若这一切仅仅将出版商们变为内容供应商,不可避免地走向商业化的道路,那么他们应当极力反抗。

结语

新媒体时代,人人都可以是传播者。社交媒体上随意的一条消息,无需确定信息来源,无需权威媒体率先证实,便可迅速大面积扩散。人们可以传播以往不被关注的事件,也可以接触到大量繁纷复杂的信息。这固然是信息时代一大便利,但同时也构成了最为人诟病的弊端,即虚假新闻肆虐。迄今为止,社交媒体平台依然无法确定信息审核的标准,更无法为每一条消息追踪真实来源。这看似人人都能发声的时代,实则无法辨别声音的真假。

另一个问题是,社交媒体采用的算法推荐——仅靠转发量和关注度就可以让一条消息「上位」,获得大众的关注。有了这些算法,也许人们每天都将时间花在这些最博眼球的消息上,真正有权威价值的新闻却无人问津。

从平台的角度看,把品牌新闻社引入社交媒体确实能够增加一部分人对新闻的关注,也可降低虚假新闻的风险。然而,增加「真新闻」并不意味着「虚假新闻」会减少,如若不能切断虚假新闻的传播,也许对用户的影响仍然不会改善。同时,如今可供人们选择的信息众多,权威媒体未必会吸引到原本的非忠诚读者。就像国内的社交媒体,热搜榜上数十条,用户也只是点开自己感兴趣的内容。

正如本文所说,出版商将自己的一部分「流量」转移到社交平台上究竟值不值得,还是要看是否能接受其运营的商业化模式。

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