用户存量竞争下的芒果会员差异化战略

来自马栏山的To C逻辑,谁说拉新只能靠电视剧?

对于在广电大院成长起来的芒果TV来说,做会员相比老牌视频网站来说,首先面对的是如何从广电长期的B端(企业)广告逻辑向互联网时代C端(消费者)的逻辑转换,并且走出自己的差异化路径。

用户存量竞争下的芒果会员差异化战略-DVBCN

不同于优爱腾等多数靠电视剧拉新,芒果TV背靠湖南广电优质资源,选了自己擅长的“综艺”来破题。从最初试水《快乐大本营》付费抢先看,到引领付费排播策略的潮流,首创业内12点“饭点”黄金时间更新内容,再到自制综艺《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等全面开启付费盈利,芒果TV凭借一系列优质内容开辟了行业新的付费路径,真正实现了差异化的会员拉新策略,会员快速增长。

拉通全系“IP”产业链,从衍生到互动剧跟用户玩起来

从芒果TV的综艺策略中,会员运营者们发现了芒果爆款节目背后的逻辑——依靠嘉宾与用户的“情感养成”,拉通一条全系“IP”产业链。

正如《女儿们的恋爱》里一位嘉宾对沈梦辰和杜海涛说的话,道出了这些综艺间的内在联系:“你们现在来参加《女儿们的恋爱》,结婚后就可以参加《妻子的浪漫旅行》,等怀孕了就可以录制《新生日记》,到孩子出生、长大后,再录个《一路成年》怎么样?”芒果TV以“用户思维”生产内容,覆盖会员所思、所想、所求的多重观看需求,培养用户付费的高度黏性和忠诚度,将普通用户转化为忠实用户,将忠实用户转化为付费用户,将付费用户培养为更忠诚长久的会员——“黄金用户”。

用户存量竞争下的芒果会员差异化战略-DVBCN

与此同时,围绕湖南卫视优质内容和平台自制独特IP,芒果TV为会员打造出1+1多重衍生节目体系,“会员Plus版”和“秘密”两大系列拉通综艺节目全周热度,有效提升综艺节目用户池。随着5G技术的普及,芒果TV亦率先行业试水互动综艺《明星大侦探之头号嫌疑人》,并围绕会员用户定制差异化的互动权益,提升用户留存。

发布1+9超能量会员权益矩阵,线上线下联动破运营困局

随着用户红利的远去,如何继续留住存量用户是每一个视频网站面对的难题,如何让会员得到区别于其他平台的内容、活动和福利的体验,让用户对平台产生归属感和价值认同感才是完成留存的高阶玩法

用户存量竞争下的芒果会员差异化战略-DVBCN

2018年,随着“1+9超能量会员权益矩阵”新战略公布,芒果TV的会员运营以顶配级内容集群为一大核心,打造全新的会员权益体系正式开启。2019年,芒果TV着重开发包装了4大线下活动IP品牌,探索出了一条“独创”的会员品牌活动之路:以“圆梦星粉零距离”为核心驱动力的会员权益创新活动“会员开放日”,以“湖南卫视节目录制门票资源”为核心驱动力的独家特权活动“直通马栏山”,以芒果TV大会员中心线下流动体验馆形式结合青春高校趣味竞技障碍跑的活动“芒果盒子校园跑”,以递进式会员进阶权益、多元素线下会员嘉年华为主的“青春芒果节”年度IP大事件,形成4大线下会员体验活动品牌矩阵。

在会员的世界里,以后会呈现如何景象现在尚未可知,不过可以肯定的是,会员的探索才刚刚开始,芒果TV会继续创新会员拉新方式,开拓会员运营思路,探索多种商业变现模式,全面升级构建芒果会员大生态,走出一条区别于传统媒体,区别于BAT的差异化、独特化跨越式发展新路。

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