【专访】酷开网络赵磊:培育用户,而不是割用户韭菜

当下宁可不挣钱,但不重视用户,丢失的就是未来更长远的价值。

2020年9月22—23日,GFIC2020 5G全球家庭互联网大会在上海圆满落幕,大会围绕5G时代下家庭互联网应用场景落地、构建家庭万物互联等方向,探索未来5G对于家庭的影响及变化。

众视Tech“5G全球家庭互联网大会”是5G背景下国内唯一覆盖“内容、平台、网络、终端、服务”专注于5G家庭应用场景的Top盛会。

在大会期间,深圳市酷开网络科技有限公司大屏指数研究院院长赵磊接受了众视Tech的独家专访,从数据方面探讨了电视大屏与用户流量方面的一些看法。

【专访】酷开网络赵磊:培育用户,而不是割用户韭菜-DVBCN

深圳市酷开网络科技有限公司大屏指数研究院院长 赵磊

OTT呈上涨趋势,精准流量更高效

“OTT在未来5年之内都将呈现一个持续上涨的趋势。”

今年由于疫情的原因,行业都比较艰难,从品牌方投放的数据就可以看出。但相对于其他行业来说,OTT受到疫情的影响比较小。并不是由于它技术各方面有多好,而是源于这个行业正处于起步阶段。

在赵磊看来,OTT在未来5年之内都将呈现一个持续上涨的趋势。

对于OTT来讲,国内未来能够有OTT物联网数据的,除了4家手机厂商就是10家OTT厂商,源相对比较窄。移动端前年有3800多亿的广告市场份额,OTT才七八十亿,所以沿着这个方向去慢慢发展,趋势一定是向上的。一方面是新技术带来的移动端的引流,一方面是电视屏幕的增大,用户是会被这个概念打动的。其次就是建立一个好的营销模式,通过电视内容吸引用户,使用过程中就是产生流量的过程,这些流量就足以支撑OTT行业扩大。

在今年的环境下,其实广告方面的数据并不是很好,赵磊作为数据方面的专家,发表了一些自己对于OTT运营方向的看法。因为疫情的影响,行业越艰难,企业主越缺钱,流量就会越来越贵。对品牌主来说,通用性的投放已经没有意义,现在要直接跳到数据驱动那一层。

真正有价值的内容才能够带来流量,这涉及到前置运营的概念。之前是只要用户在看电视,那就可以利用这个流量去投放,然后形成转化。但现在就是贴合内容,去传递有效的价值,让用户不反感,和用户认知是相符合的,在此基础上去做延伸。总结来讲就是流量越来越贵,内容营销上面就要越来越精准,这样的投放才是有质量的,可转化的。

制作用户标签,数据传递价值

“标签的价值在于标签是从用户的历史行为当中提炼出了一个特征、一个代表。”

行业内都在给用户做标签,把用户的行为垂直细分化,描绘出一个具体的用户特征和画像。这背后是大量的数据调研,最终进行智能化推荐。

最初的时候,赵磊讲他们也在拼标签数量,但是经历了一个过程后发现,标签的价值在于标签是从用户的历史行为当中提炼出了一个特征、一个代表。这是一个动态化思维,因为目前公司做的是一个标签体系。家庭或者用户的画像不是长期不变的,是经历阶段变化的,那么这个画像到底是什么?取决于在场景中,基于大量标签中,哪一个能够命中,这就需要机器去判断。

标签的核心在于传递的是什么。标签和业务相结合,负责的就是业务指标,把标签转化成指标,这就是一套全新的思维打法。比如用户喜好观影,那么编过指标之后,就可以定义让用户在一周内看10次电影。

关于OTT行业第三方的数据采集方式,赵磊认为数据采集领域,就按照国家的法律法规走,未来也会有比较明确的监管方式方法。至于如何让品牌主买单这个问题,要从两个层面来讲。

对于用户的行为洞察理解之后,在曝光的基础上,能够给品牌主带来一定的效果,不论是用户的观看时长增加,还是观看点击率增加,或者下单购买。这个第三方监测曝光的事情,就没有那么重要。

但如果明确告诉品牌方能给他带来多少用户,引导到店带来投资,那么方法就不那么重要,结果更重要。这个考核的点变了,就要从通用能力向垂直细分领域能力进行过渡。不再单纯认为用户是流量,要先达到用户的满意度,也就是要先培育用户,满意后主动下单。而不是趁机先割一波韭菜,不考虑后续增长。直接割韭菜的思路需要监测,是因为过程可能有损伤用户的行为,但培育用户的方式,就不再需要检测,因为用的是增长回客体系,结果证明一切。

对于品牌主的诉求,在于想达到一个什么样的目的,如何通过数据告诉他们应用策略是透明的,结果和分析是合理的,做到这三点,监测的意义就不大了。

数据的核心价值在于如何去应用,而不是说存的数据有多海量,它不是纯展示的,看起来很炫的功能。如何通过数据可视化去驱动组织,形成一套企业精品节,这是很重要的。所以数据未来带动的是企业的发展,而不是拿着数据只是起到一个证明工作的作用。

数据联动化,用户理解化

“希望OTT行业内大家拥有数据的第一方公司,大家可以联合到一起做一些研究。”

相对于OTT,IPTV的数据系统已经比较完善了,在这之间会不会有联动的可能性,形成互助。赵磊认为还是在于信息来源的载体的能力,比如手机就是一个传感器的集合,电视未来也会集成更多传感器,并且做得会更响。不管初始状态如何,最终一定会向最强的那个点去聚集,一个有关于时间的法则是这么个意思。就像微信做得足够强,之后所有的类似其他用户都会向微信学习,未来手机是一个面向个人的点,OTT电视是面向家庭的点,如果能力足够强,那么家庭中所有的行为方向都会去看齐。

IPTV拥有的精准定位能力,OTTTV也能做到。但这只是一个渠道,将来位置的精准与否,不能成为发挥价值与否的决定之举。最后要落脚于产品本身,而不是单纯变成了一个信息采集器。

赵磊希望OTT行业内大家拥有数据的第一方公司,大家可以联合到一起做一些研究。如果有了结果,以指标化的方式提供,让大家知道这些指标可以代表什么样的业务,是可以应用到各家的。虽然有难度,但是不能停下推进的脚步,因为如果都怕难,都不去做,那这个行业就起不来。

电视大屏目前的功能已经不只是视频内容了,已经到了场景化。赵磊表示自己在看电视的时候也不只是单纯看影视,包括健身都会有。传递信息的屏幕更大了,家庭中使用的场景还是挺丰富的。

包括酷开网络的集中层面,赵磊还是希望能够增强用户理解。因为之前通过跟用户的交流发现,很多用户都非常反感无效信息投递。广告本身没有错,但是投递方式不恰当,还是没有精准的理解用户,所以未来数据的价值就是让研发者知道用户对这件事情的反感度或者偏好度是多少,以此决定投放方式。就比如之前的投递形式,订好了前贴片、中插广告等,现在就会觉得,这些位置一定要投放广告吗?换一个形式,就比如在视频暂停的时候,显示一块空间是对视频的介绍,可能会比简单放个广告更好。广告应该作为一个辅助,而不是在用户观看视频的必经路径上起到了阻拦的负面作用。

信息传递一定要有一致性和连续性。做用户理解,就会发现可能一直以来的投放逻辑都要改变,适合的广告设计,才能更好的做转化。这也是为什么要先培育用户,让用户成为超级用户的原因。前期工作做好了,再去做营销,这生意才能长久,而不是一心割韭菜的想法。这也是赵磊介绍,一直致力于做数据就是让用户能够理解用户,哪怕KPI压力很大,原则还是要守的。

当下宁可不挣钱,但不重视用户,丢失的就是未来更长远的价值。

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