【复盘】OTT行业加速前进,广告营销如何跟上脚步

自2017年起,OTT就被行业内公认是未来的超级流量入口,三年过去了,虽说OTT的营销价值一直在增长,但也没有到业内所说的爆发程度。这种缓慢增速的情况在2020年突然发生了改变,就像是班上默默努力但始终不怎么亮眼的学生,突然在合适的时机释放了自己的潜能,向外界证明自己确实是一匹早晚要赶超的黑马。

2020年对大多数行业来说都是重大冲击的疫情时期,对于OTT行业却算得上是灾难之下透出来的一丝生机,因为“宅经济”在逆势腾飞。人们的生产、生活方式都转向了室内——家庭,这就意味着处于客厅中心地位的电视,机会来了。

全民“居家抗疫”让大屏重新回归客厅,流量也随之暴涨,各大互联网电视终端的开机率、日活率、用户留存率都在不断增长。在家成为常态,是OTT价值增长的关键点,为广告营销带来了更大的机遇。

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深耕客厅经济,开发多元化场景

移动互联网时代的到来,一度让用户认为电视已经失去了价值,毕竟手机这类移动终端接收信息更加方便快捷,使用功能更加丰富多样。但是在移动互联网一开始强势吸引用户注意力之后,市场也渐趋饱和,大屏虽年年被唱衰,也始终无法被替代。

客厅的回归,OTT经济的崛起,最明显的变化是受众群。电视前面坐着的不再只是家里的老人和小孩,增加了更加年轻化的群体和上班族。据数据显示,OTT的用户中,25—34岁的用户变高,35—44岁的用户占比降低,青壮年智慧屏用户更加聚集。

年轻化用户群恰恰是广告主最喜爱的人群,就如同数据表明,OTT用户的平均收入更高,也就意味着消费能力更强。在教育、日用品、儿童服装、旅游、护肤品等偏家庭领域的消费中,OTT用户明显高于其他媒体受众。

明晃晃的数据结论再次为广告主指明了方向,也为终端厂商的OTT运营战略提供了思路。

深耕家庭场景,成了OTT运营的共识。除了影剧综这类主流化娱乐内容,贴合用户当下的需求也成了开发之重。在疫情期间,酷开网络、聚好看、雷鸟科技等企业无一例外上线教育专区,积极响应“停课不停学”,同时开通家庭健身、大屏游戏、在线K歌等多种功能,让用户足不出户依旧能满足多元化场景需求。

从单纯提供视频的载体,到变成一个媒体,同时具有服务化意识,这大概就是OTT和传统电视最大的不同,也是跟随用户需求不断改进升级的优势。

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OTT广告价值提升,在于营销方式多样化

相比于传统电视,OTT的广告形式更加多样灵活,兼具传统电视和互联网的优势。既有传统电视中贴片广告、栏目冠名、中插广告等形式的强曝光、硬触达、全覆盖特点,也有互联网的灵活性、精准性、定向性的优势。既有应用层广告、系统层广告,也有内容层广告,在大数据时代下可以利用用户的使用习惯和需求进行精准投放。

OTT广告呈现效果多样化

对于传统电视而言,大屏智能电视首先在技术上面不断升级进化,屏幕更大,画质更好,效果更逼真,OTT广告的呈现效果也变得越来越多样化。如今,普通的信息流广告都略显寡淡,放在屏幕上面不再能靠形式完全抓住用户的眼球,更不要说传统电视中的广告形式。于是,除了影剧综、游戏,广告的画面感也逐步升级。

2020年,康佳易平方“抖屏”上线,对比普通信息流广告,易平方“抖屏”独创裸眼3D TopView视频,视觉冲击力更强,画面感更逼真。双十一期间,携手欧莱雅投放抖屏信息流等广告位,活动总曝光达100万次,在推广期间欧莱雅产品购买率大幅提升,转化效果提升了53%,GMV(网站的成交金额)环比增长达到416%。

OTT广告以家庭为中心,覆盖多个场景

家庭场景在2020年度当属一个热度最高的概念,根植于客厅经济,在家庭范围内开发多个场景功能,成了大屏运营的趋势。随着多元化场景需求的增多,广告也逐步进行了场景全渗透,全覆盖。

比如“广告+新电商”模式,银河互联网电视发起618大屏助农购物节公益活动,活动覆盖用户660万,参与人数29万,期间视频观看总次数高达2900万次,单用户平均成交金额1000元;随后又与央广购物等四家购物平台发起818银河大屏好物节,共覆盖用户1159万,参与人数39万,期间活动曝光总次数高达2770万次,单用户平均成交金额1200元。

以家庭场景为中心,让广告与用户产生强关联,从而开发用户价值,发挥广告效力。

OTT广告营销跨界合作、跨屏投放

OTT之所以被说是超级流量入口,就是因为还未被开发的价值潜能是巨大的。在一张大屏上面,玩法是多种多样的,甚至形式不只是拘泥于一张屏,还可以大小屏联动,跨屏投放。单一的广告形式比如开机、贴片已不再满足于当下的广告投放环境,也达不到广告主的要求,媒介组合投放才可以达到实际的投放效果。

跨界合作成了品牌联动的最好方式,2020年虹魔方先是与中国国家地理联合打造“大美中国虹”活动,然后又跟艺术文创品牌言几又合作,成为OTT业内首个文创跨界合作案例,紧接着又成为《街舞3》的大屏合作伙伴,把触角伸向热门IP领域。

跨屏投放中,爱奇艺作为头部企业,在大屏以外还拥有大量移动端和PC端的资源,如果实现大小屏联动,多屏共同打出一套广告投放组合拳,对于广告主来说,吸引力会更大。实际上这也不再是设想,爱奇艺目前已经可以提供移动端和“奇异果TV”等多屏联投模式,进行组合投放。

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OTT广告发展趋势——如何达成品效合一?

不断增长的流量只能代表市场的潜能,而不能代表用户已经被抓住。在2020年全民居家抗疫期间,暴涨的流量涌向客厅的中心——大屏,“宅经济”崛起,在这种情况下,产生一种幻象,似乎在天赐良机之下,不管怎么做都能吃到这一波红利。

也许在一开始能捞一波流量,但如果不是抱着割一波韭菜就走的想法,还是踏踏实实把运营搞上去才是正道。从疫情初期,到市场逐步稳定的后疫情时期,大屏广告运营之路其实就预示着未来趋势的走向。

大数据时代下的“精准营销”

大屏终端面向的用户是以“家庭”为基本单位,每一个单位背后的用户数都要乘以3或者4以上的倍数,对于品牌方来说,好处就是一次投放,多人数触达。但这已经不是用户没有选择权的传统电视时代,现在可供用户选择的选项变多,品牌方也应该珍惜每一次投放的机会,否则达不到转化,也只是浪费成本。

以酷开网络为例,在广告投放的链条中,有一套完整的数据体系,在投放之前会做一个家庭数据调研,根据家庭的使用习惯以及需求进行投放广告。比如有孩子的家庭,会有教育需求或者母婴产品类的需求,那么就会投放在线教育一类的广告。

基于用户的偏爱、喜好、需求以及潜在需求进行投放,画出用户画像,让用户感觉被读懂。其次,在投放广告的过程中及时分析数据,在哪一部分投放效果会更好,从而及时调整。最后,投放完毕不等于结束,要跟踪数据,复盘营销方式,看到具体的用户特征。

广告投放要与内容深度绑定

谈到广告,用户就会自然而然产生反感,因为广告的存在打破了用户的观感,让观看的内容产生了断层。

想要获得转化率,就要有服务观众的意识,广告也如此,优质的广告最终都要和内容深度绑定,提升用户的观看体验。比如在用户观看一部主旋律影视剧的时候,突然来一个没头没尾的中插视频广告,这极大地影响了用户的观感,由此产生反效果。

根据内容类型,以及剧情,把广告定制化,创意化,在合适的位置合适的时间进行投放,走内容营销的道路。最重要的是优化用户的观看体验,提升品牌的好感度,把产品真正传递给观众,这才能最终达到品牌的价值转化。

“黑科技”助力广告营销升级

在广告营销链条中的最后一步,达成转化的这一阶段,技术的发展有力推动了转化率,让广告的呈现效果再次升级。

首先是前文提到的视觉效果,打造裸眼3D的广告产品呈现方式,在视觉艺术上抓住用户的注意力,体会眼前一亮的感觉,从而实现广告的强曝光。

其次是AI 语音识别和互动技术,目前在影视剧等内容中,很多大屏都开发了一键识别的功能,即时搜索明星同款,链接到电商平台实现一键加购物车,完成商品推荐购买转化。在语音识别方面,解放用户双手,不再被遥控器所控,对于科技适老化也是一个方便且温暖的设计。

互动玩法对于广告的营销升级也是一大亮点,比如目前在影视剧内容中,设置剧情走向节点,和用户产生互动,让用户有置身参与的体验。以及投票互动方式,这些互动功能给广告营销增添了更多的可玩性。

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结语

随着智能大屏电视技术的日益成熟,广告营销也在持续升级,如何实现品效合一成了品牌方的目标和挑战。为了快速拉动商品销量的带货模式广告是短期的,对于品牌的建设和价值传递不会产生太大的正面影响,如果想要建立品牌观念,充分发挥用户价值,那就要着眼于长期战略。

OTT市场潜能巨大,有待开发,归根结底其实是用户的价值潜能还未被完全开发,只把精力放在投放这一步是不够的,要专注于整个广告投放链条、数据体系的构建。

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