上半年电视观众规模达12.8亿,15-24岁观众收看时长涨幅18%

9月15日央视市场研究(CTR)发布了《2021中国媒体市场趋势》。

上半年受众月使用APP超25个,平均每人每天接触媒体类型4.2个,媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。有55%居民每天接触的媒体类型超过5种,3/4居民每天接触的媒体类型超过4种。(媒体类型包括:互联网、电视、报纸、广播、杂志、户外媒体)

上半年电视观众规模达12.8亿,15-24岁观众收看时长涨幅18%-DVBCN

电视媒体的核心地位依然稳固,电视观众人均日收看时长近4.5小时,观众规模达12.8亿。其中,15-24岁观众收看时长涨幅达18%,体现了年轻观众的回归。

深化媒体融合已进入经营突破阶段,组织架构的变革体现为:

1)对内:推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计,广电机构已成立超过30家的MCN机构,以及超300+融媒体工作室,其目的主要是解决“体制内市场化”的问题。体制激活主要体现在项目运营机制上,以项目的经营结果为团队统一目标,创新人才激励机制,从按岗定酬升级为与市场接轨,实现多元化激励机制。

2)对外:升级经营部门职能,扩大经营范围。中央广播电视总台在2019年7月成立总台总经理室,统筹广告经营、产业战略投资及版权运营;2020年12月成立央拓国际融合传播集团有限公司,拓展广告之外的经营性业务。省级广电机构中,湖南卫视也于2020年9月,将广告部升级为商业运营中心,并在2021年5月进一步整合天娱广告,开启双屏资源全域商业化运作。

创新经营模式正加速开发流量新价值,主要包括平台化售卖、会员付费服务、以及内容营销、流量运营等主要模式。如:

1)央视总台上线象舞广告平台启动融合营销广告资源的平台化售卖,开发长尾客户资源。央视频借奥运赛事热播之际将差异化资源打包,上线VIP会员服务,变现内容服务价值。

2)芒果MCN不局限于单次的内容营销服务,推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW 4”,全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。

3)澎湃“源深视频” 团队为京东618制作的4分钟故事片爆款视频《返乡》,开启内容定制服务模式。

4)海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现,实现了奥运新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定,打造事件营销的商业模式。

广电传媒也加快变现存量资源,拓展全域服务。如:

1)打造区域经济名片方面,内蒙古广播电视台启动“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动,并举办电商节,县长亲自带货推介地方特色农畜产品,整合剩余广告资源打造地域驰名商标。

2)在整合区域文娱资源方面,湖北经视深耕武汉市1225个社区文娱生活,打造“经视大舞台·社区天天乐”新时代文明实践进社区项目,形成了社区大数据营销平台。

3)在发力内容电商方面,湖南广电打造的小芒电商平台通过深耕汉服、潮玩等垂类赛道,小芒APP已拓展超500名艺人、1000名达人入驻,与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款,并引入、制作了4万条短视频内容。而上海文广通过打造SMG内容电商,如2021上半年陆续推出《上海摩天轮》《洋厨房》《侬最有腔调》、情景剧形式的《解忧生活馆》、直播互动节目《嘿!你怎么想》等电商向节目,引流至B+商城导购,形成变现闭环。

以IP为核心的文化新业态正在崛起。文化新业态持续高速发展,2020年营业收入大幅提升158%。内容创作生产领域作为重点增长领域,IP内核贯穿其中。文化新业态四大特征表现为:

1)个性化

为人们个性化需求得到不断的满足,在不同文化业态中更多的小众文化得到释放。例如:二次元圈层、盲盒圈、娃圈、汉服圈等。

2)文化与科技的融合

文化+技术,加速推动文化创意走向实体。例如:元宇宙-VR+游戏、全息投影剧本杀。

3)复合化

以IP为核心,动漫、游戏、影视、短视频等多业态复合化趋势明显。例如:剧本杀+影视剧《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》网文+电视剧《全职高手》《亲爱的热爱的》。

4)消费升级

文化新业态促进消费开始由一般的功能性需求向高品质性需求转变。例如:艺术+科技+购物:SKP-S以“数字模拟未来”为主题,将艺术、科技与商业无缝衔接,通过空间与陈列的重塑戏剧+食宿:重磅文旅项目“只有河南·戏剧幻城”,融合餐饮、住宿、购物和展厅的大型情景商业空间“地坑院”。

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