易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!

9月24日,2021 5G全球家庭互联网大会胜利召开,在下午的5G家庭智屏论坛上,深圳市易平方网络科技有限公司总经理助理 韩兆阳、OPPO智能显示事业部总经理 黄顺明、欢网科技运营商事业部业务发展总监 陈巍共同参加了由明略科技集团副总裁,秒针营销科学院院长 谭北平主持的“万物互联下的大屏营销新模式”圆桌论坛!

易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN 易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN

5G家庭智屏论坛圆桌论坛—重磅嘉宾介绍

易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN主持人:谭北平

明略科技集团副总裁

秒针营销科学院院长

易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN
嘉宾:韩兆阳

深圳市易平方网络科技有限公司

总经理助理

易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN
嘉宾:黄顺明

OPPO智能显示事业部总经理

易平方、OPPO、欢网、秒针共话万物互联下的大屏营销新模式!-DVBCN
嘉宾: 陈巍

欢网科技运营商事业部

业务发展总监

让电视大屏成为广告主 品牌传播的最佳选择

谭北平

电视大屏怎么成为广告主品牌传播的最佳选择?广告主为什么选择智能大屏的广告投放?他的销售驱动是什么?三位都是从业者,有非常多的经验,请大家聊聊实践中的想法。

黄顺明

现在大屏广告的效益确实是越来越大的。通过用户画像分析,使推荐的广告更为精准、更有效率,整体商业价值更高。

韩兆阳

反过来想,广告主可能会选择什么样的智能大屏去投。易平方最近也在做一些广告主的调研工作,在广告主选择大屏的基础之上,他需要考虑两件事,就是选对人和选对场景。选对人无外乎是面向哪类人投放,哪些品牌符合就找谁投。对易平方来说,短视频也是新的增长点,目前做了非常多的尝试。

陈巍

大屏广告除了可以实现品牌曝光,在当下,依托于营销数据的整体赋能,其互动性也在逐步加强。欢网在大屏广告领域耕耘十多年,除了互联网电视大屏广告的经营之外,还拓展多种营销形式,包括应用商城流量分发、大小屏跨屏互动等,这些营销形式在业务拓展中都已经落地实践并形成案例。

今年以来,大屏广告主呈现回流现象。在投放模式上,大屏开屏广告的整体使用度比较高,很多品牌主采用这种投放方式。此外,基于大数据技术支撑,越来越多的广告主选择精准化的投放方式。

去年,虽然受疫情影响,但欢网在广告投放上仍然保持很好的增长。欢网目前除了探索互联网电视大屏广告营销以外,基于与运营商十余年技术和运营合作经验,还在做一些广告平台建设、运营和营销的多方面尝试。尽管受到资源的限制,但目前已经在与移动OTT资源合作上形成一些案例,后期我们也会进行相关案例分享。

谭北平

追问一下,刚才讲了几个增量的点,有程序化、有互动、有开屏,还有IPTV的部分。对欢网头部玩家来说,哪块是最大的增量?

陈巍

从未来趋势来看,运营商的IPTV大屏营销是很大的增量,因为用户群、终端数量在这里摆着,IPTV广告将会成为大屏广告很好的补充。而从广告主实际使用场景来看,很多的品牌基于CDP、DMP进行精准化投放,从未来来看,程序化的投放方式也将是一个增量。

短视频、电商带货 塑造行业新格局

谭北平

我刚才在演讲里面,对于直播带货有多大的效率有所疑问。短视频、电商带货作为行业新的趋势,会如何塑造商业模式的格局?

黄顺明

早期父母这一辈基本上不看短视频,也不会拿手机看视频,但是这两年非常大的变化是都在刷短视频。以前在手机上刷抖音,现在电视上也可以,很多时候刷的并不一定是最新的,因此短视频在大屏上的发展机会是非常大的。

仅次于长视频,短视频成为了占据消费者时间第二大的应用。现在很多短视频不仅是娱乐,也有知识,这部分也是非常重要的发展趋势。还有些短视频具有地域性,未来可以以更好、更精准的方式来进行各种商业模式的设计。因此,不管是短视频的广告价值还是其他价值都非常高。

谭北平

欢网有直播带货的产品吗?

陈巍

目前欢网直播带货的产品更多在IPTV上,以电视购物的方式呈现。原先的电视购物是基于线性编排,用户看到的都是千篇一律的东西,而这未必是他们真正想要的。欢网对电视台授权的电视购物视频进行重新编排,通过DMP和精准算法,根据用户的属性以及观影行为向用户进行精准化推荐,从而提升转化率。

无论是广告主,还是客户都有大屏直播带货的诉求,但相比手机端,大屏端确实存在很多局限性。与小屏相比,电视展示屏幕足够大,利用大屏去宣传品牌效果非常好。但是一旦形成带货模式的时候,就很难形成如同手机上的爆款。我赞同主持人的说法,大屏更适合展示广告创意以及对产品的讲解。未来的大屏会具备一定的带货能力,而不是以带货为主。

韩兆阳

听完陈总的分享之后,我立马想到今年上半年做的两个案例,都是跟短视频和电商带货直接关联的。618的时候,易平方联合天猫头部的商家,在抖屏上实践了电商带货的形式。同时,作为央企,易平方有责任和义务做直播助农的业务。

在康佳电视以及子品牌的互联网电视上,通过抖屏短视频进行推广。用户看到前端信息流广告,点击右侧的电商卡片,即能一键加入购物车或者直接购买。

大小屏联动发挥营销的 最大价值和效益

谭北平

由于硬件的限制,并不是每个用户都体验过,我也还没有实践过。这里面引出另外一个话题,可以给大家描述一下您心目当中大小屏联动对广告主、对媒介的价值是如何产生的?

韩兆阳

我刚刚所说的抖屏短视频加电商带货的实现,这是目前现存的大小屏联动的方式。借此机会透露一下内部一些不成熟的想法,接下来抖屏移动端APP会上线,会有To C和To B相结合的大小屏联动的玩法。

对To C来讲,用户在移动端拍摄短视频后,会分享给亲朋好友。换个角度来讲,通过小屏一键上大屏,让亲朋好友在电视上看到短视频内容,用户在大屏上的体验感受是小屏无法比拟的。

尤其在春节、五一、十一等时间节点,人们平常就是通过微信直接发一个红包。如果是利用大屏端的抖屏APP,发一个视频拜年形式的红包,直接通过大屏发给亲朋好友。对于To B的企业来讲,如果红包的样式在后期形成一定规模,结合红包形象的方式进行植入,也是很好的品牌曝光的机会。

其次,现在很多用户越来越想成为所谓的“网红”,需要平台。从平台的角度来讲,也想孵化一些UP主。因此,对于用户和平台都是双赢的机会。

谭北平

这个概念有点像若干年前讨论比较多的“社交电视”,不仅是电视端的观看,而且以移动端为载体,我觉得这也是非常棒的创意。以欢网的视角,大小屏联动产生的价值是什么?

陈巍

欢网也在做大小屏联动的创新,主要在运营商层面。运营商IPTV作为当地比较大的智能大屏媒体,具有其他大屏不具备的优势,可以将小屏端应用例如视频彩铃、5G消息、融媒体等进行融合。在区域市场,基于大小屏的媒介融合以及在当地相对强势的媒体公信力,IPTV媒体价值将逐步凸显出来。

在融媒体环境下,区域内家庭场景下的大屏、小屏,包括户外的大屏媒体,将会承担涵盖政企宣传、本地中小企业赋能以及扶贫等一系列丰富的内容和信息传播功能。

所以,欢网与运营商在探讨区域化的融媒体、全媒体营销价值时,不局限于大小屏联动这种媒介传播的方式,还包含品牌传播、电商带货等一系列功能。

谭北平

黄总偏技术层面,应该不涉及到广告销售。您可以更多展望大小屏的联动,到底会给用户行为产生什么样的价值吗?

黄顺明

大小屏联动到底在联动什么?一个是数据的联动;二是内容的联动;三是设备能力之间的互补联动;四是各种操控的联动。

所谓的大屏,并不仅仅是家庭里面的大屏,可能在办公室,甚至在商场,相对来讲是公共的显示终端。不管是iPad还是手机,小屏更多是个人的显示终端。个人终端和公共终端的能力是可以形成互补的,比如手机的语音功能、摄像头比较方便,大屏可以对多人展示,展示效果更好,音质的效果也非常好。

举一个例子,手表算是小屏,可以收集健康数据。起床之后,第二天在大屏上就可以看到晚上睡眠情况怎么样,心率怎么变化的,到底是健康还是不健康的状态?通过数据的分析,延伸出来是不是要做一些运动或者饮食的健康推荐套餐。

在未来互联互通的状态下,大小屏联动是无处不在的。不论是大屏还是小屏,都构成接触外部世界的一部分。与外部世界接触的时候,怎么样能够方便、高效,它就怎么样实现,这里面有很多数据的流转、内容的服务等等。

谭北平

要实现大小屏联动,最大的困难是什么?技术的挑战、法规的挑战,还是推广的挑战?

黄顺明

数据之间的流转是非常重要的安全性问题。在一个企业内部,目前各方面法规都不允许。在家庭中,手机和电视确实可以做数据的打通。这两部分的数据结合起来,能够实现更加精准的用户画像。

最大的障碍包括:第一,数据的安全性;第二,从商业角度来讲,谁愿意把数据给别人;第三,技术。随着未来的发展,技术是能够解决的,分布式的系统能够让大小屏之间不管是数据的内容还是交互,做到无缝连接。

大屏发展需要行业共同合力

谭北平

我作为行业从业者,从广告主端,从媒体端,跟各家公司都有很多次沟通。作为第三方,秒针系统也参与了很多行业机构,比如CAAC智能大屏营销研究院,也在做了很多行业上的呼吁。你们觉得大屏怎么样发展起来,需要呼吁行业共同合力解决的问题是什么?

韩兆阳

我觉得需要先把整个行业的价值做出来。另外,各家公司优势不同,平台选择媒体的时候可能会选择哪些内容,这涉及到各个公司自我基因的问题。

谭北平

行业需要重新教育市场整个广告模式及生态,这是您的呼吁。

陈巍

我赞同韩总所说的。首先作为从业者本身来讲,需要整个产业链共同去建立一个价值共识。无论是技术平台、数据,还是监测的相关标准,IPTV相对来说面临的问题更多。现在各地新媒体、电信运营商以及很多企业都参与进来,但是还没有形成一个共识,这个共识的达成相对来说慢了一点。

谭北平

其实现在讲开机广告也好、贴片广告也好,广告主也搞不明白。媒介产品也是品牌,我们自己的营销和推广也是行业的能力。

黄顺明

刚才提到大小屏联动,本身会带来非常大的价值,当然也有很大的瓶颈,一是在于没有哪一家公司或者哪一个组织能把所有的事都干了,二是标准协议没有办法统一。

谭北平

标准协议可以用行业协会做行业标准的方式。秒针系统之前在移动端做过很多行业标准,包括广告互动的统一标准。这些标准也有通过不同的审计,确实能给行业里面形成互联互通的状态。

刚才提到数据应用的安全问题,我代表协会共同启动关于数据交换合规化的一些行业标准制定,这个也是需要在座和台下的同仁们一起共同努力的。

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