看“龙城”广电融媒经验‖访太原市融媒体中心融媒体中心主任赵建云

“潮起东风劲,融合正当时!”2022太原广播电视台优质资源推介会在2021年11月已成功举行。“从数字化到智能化再到智慧化,我们的城市将变得更聪明、更智慧、更有温度。太原广电也将由单向内容生产者,转型升级为一揽子政务商务综合服务总入口,成为这个时代新型主流传媒集团。”这是太原市融媒体中心融媒体中心主任赵建云女士在现场掷地有声的发言。

当遇太原广电向融媒全面转型一年之际,DVBCN联系到了赵主任从多方面讲述了太原市融媒体中心融媒体中心的过往亮眼成绩,并对全新的融媒产品作了详细介绍,也对广电媒体融合的一些现象以太原广电融媒实践为基础表达了一些看法。

早在2018年,太原市人民政府便为太原广播电视台批款预算达1700万开始筹备对太原广播电视台融媒体的生产平台建设,预期筹划在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合,实现事业宣传与产业经营的二者并重;计划于2019年完成整体建设工程,并开始投入使用,为太原广播电视台探索出城市广电的转型发展之路起到不可估量的作用。

最终于2019年12月9日,为进一步促进融媒体事业发展,太原市融媒体中心正式揭牌成立,开启了太原市新闻传媒事业和媒体融合工作的新篇章。太原市委常委、宣传部长杨继承讲话谈到,太原市融媒体中心是太原市积极适应新闻传播新形势、主动寻求媒体转型升级新突破、创新服务社会和群众的重要成果。希望太原广播电视台继续守正创新,贯彻新发展理念,聚焦新发展格局,不断壮大主流舆论占领新兴传播阵地,推动融媒体高质量转型发展,充分发挥舆论宣传作用,讲好太原故事、传播太原声音。

融合正当时:探索路径上的荆棘

近几年,地方主流融媒体平台发展迅速,在政治宣传和舆论引导方面发挥重要作用,在内容建设、功能提升、阅读体验、用户服务、盈利模式等方面都取得了一定的成效,部分APP已经独具特色,用户不断攀升,传播效果日益凸显,市场影响力也越来越大。地方主流融媒体平台虽然获得了较快发展,但也面临着挑战与困难,亟待解决。赵建云女士总结了以下的突出现象:

1)原创占比小,特色不够鲜明

从表面上看,地方主流融媒体平台有众多的频道和栏目,每天更新量为几十条到几百条不等,但原创内容比例不是特别高,少数能够达到60-70%,大多数在50%左右,有的则不足一半。其余内容或者转载自国内其它媒体,或者转载自同城其它媒体,也有一部分是用户提供。如果原创比例过低,信息的含金量就会下降,质量亦难以保证,自身特色也不易彰显。再有,融媒体产品的特色不够突出。一是表现在名牌栏目的缺乏,二是凸显地方文化特色的栏目缺少或不够有亮点。

2)文本尚未摆脱传统媒体束缚,可读性不强

当前,各地报业集团纷纷打造中央厨房,采集的新闻素材根据各渠道需求进行分发,各个渠道结合自身传播特点进行加工与包装后进行传播。然而,现实操作过程中,很多媒体平台的文章与报纸文章内容、形式一模一样,有的把标题稍加改动。移动媒体用户与传统媒体读者的阅读环境、阅读习惯、年龄特征均有较大差异。报纸严肃、正统的表达方式在移动媒体端会显得语言呆板、形式单一、拖沓冗长、可读性差,用户阅读时会失去耐性,最终导致用户的流失。

3)内容结构不够合理,阅读体验不佳

地方主流融媒体平台每天给用户提供的信息数量较多,但是,这些信息的排列多少有些混乱。绝大多数地方主流融媒体平台都会推荐诸如“焦点”“推荐”这样的栏目,给用户推送一些重要信息,在所以栏目中信息量最大。但是这些信息通常按照时间顺序排列,各种类型的新闻混杂在一起,显得杂乱无章。不仅难以吸引用户,而且造成阅读效率的降低。若点击其它栏目,则会发现其内容的更新速度非常慢、数量也比较少,有的栏目一天更新两三条,有的栏目几天才更新一次。内容结构的合理性对用户的阅读非常关键,分类合理、条理清晰的内容能够引导用户阅读,提高阅读的效率;反之则会造成阅读上的混乱,引起情绪上的焦虑,带来不良的阅读体验。

4)互动贫乏、形式单一

广电的融媒体平台相较于传统报刊而言,其互动性得到了很大的改善,比如能够与用户及时交流、获得用户的点赞和反馈、得到用户的爆料等。但是,大多数地方主流融媒体平台中新闻报道的评论数和点赞数较少,很多文章评论数、点赞数尚不足百,并且评论质量不高。有的是把标题复制粘贴一下,有的为“阅”“好”“已关注”等,有应付差事、纯粹获得积分之嫌。编辑、记者与用户交流的次数较少,往往只见用户留言,不见编辑、记者回复,并且方式较为单一。

5)盈利模式尚未摆脱对广告的依赖

融媒体发展的投入与维护成本很高,因此,盈利模式的探索迫在眉睫。当前,地方主流融媒体平台中有的已经能够盈利,有的还处于赔钱赚吆喝阶段。即使已经能够盈利的,对广告收入的依赖性仍很大。如2017年,宁波甬派传媒股份有限公司的广告宣传业务收入占总营业收入的85.35%。2018年下半年,“澎湃新闻”的总编辑刘永钢在接受采访时表示,“澎湃新闻”现在主要的变现手段还是广告和版权。不难看出,地方主流融媒体平台的营收对广告收入的依赖性程度较高。一旦行业、企业广告投放的资金减少,则会给地方融媒体的生存带来较大影响。

6)版权侵权多发

由于地方主流融媒体平台有一部分内容是通过转载、摘编其他媒体内容而得,在不属于著作权法规定的合理使用或法定许可使用的情况下,若不经过著作权主体的同意而在作品保护期内使用他人作品的话,很容易造成侵权。侵权对象包括文字、图片、音频、视频等。一旦遭到诉讼,会对媒体形象带来诸多负面影响。同时,由于互联网环境下复制、抄袭、改编都变得十分容易,因此,地方主流融媒体平台的原创内容也会经常受到侵权。

不破不立:广电融媒新象洞察

2020年,新冠肺炎疫情带来的社会变动冲击传媒行业发展,市场下行压力不断压缩媒体发展空间。2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”开局之年,更是媒体深度融合发展和破局突围的关键之年。未来的传媒业,将在政策、技术、市场、用户等多维驱动下系统创新。在传承历史与迈向未来的节点上,需要以展望的视角思考未来的传媒业发展,聚焦热点话题,剖析发展趋势。

1)开局与破局:“十四五”规划推进深度融合

2015年“十三五”规划建议提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”,2020年“十四五”规划和2035年远景目标的建议提出“推进媒体深度融合”,由“推动”到“推进”,从“融合发展”到“深度融合”,国家政策将持续成为传媒转型发展的重要推动力。截至2020年年底,全国已有20余个省份发布了各自的“十四五”规划建议和2035年远景目标,每个省份均将“媒体深度融合”纳入未来发展规划。2021年将是各级媒体规划“十四五”发展的关键之年,不论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴商业平台,如何明确定位、系统谋划发展都将是顶层设计中的重中之重。2021年1月1日,新华社“两报两端”改版升级,未来将打造新型“网上通讯社”,这一举措正是其由传统主流媒体向新型主流媒体迈进的关键举措,也为各级媒体探索实施全媒体传播工程,布局全媒体传播体系,实现媒体深度融合提供了示范引领和有益借鉴。

2)横向与纵向:行业区域联动与四级融合布局

媒体未来的战略重点将呈现横向联动和纵向融合的发展态势:

横向来看,一方面是媒体跨区域联动,湖北广电长江云已经进行过抱团取暖的资源共享新尝试,京津冀广播电视媒体融合发展创新中心成立也助推了京津冀区域的传媒协同发展,长兴传媒集团发起长三角县域媒体协作平台,2021年的传媒业将延续这种发展趋势;另一方面是各行业媒体融合深入推进,2020年12月,国务院通报政府政务新媒体检查结果,总体合格率为91.1%,未来政务新媒体将在规范引导下更好地发挥政务民生服务功能;2020年教育部教育融媒体建设试点开始推进,以教育融媒体为抓手,2021年高校领域的媒体深度融合将在全国广泛开展。

纵向来看,县级融媒体中心建设在2021年将实现全覆盖的目标任务,中央、省、市、县四级融合发展布局将初步实现,县级融媒体中心也将进入迭代升级的发展阶段,机构调整更加集约,多中心协同融合,助力基层社会治理趋势将更加深化。但县级融媒体中心自身的盈利模式探索是难以回避的问题,如何实现从“输血”到“造血”将是一个长期探索的过程。此外,在中央完善四级融合发展布局的政策推动下,目前处于“腰部塌陷”的市级媒体融合预计在2021年进入发展快车道。《新京报》改为“周五刊”,报纸内部系统只剩7人,其他全部转型新媒体。2020年12月底,宣布停刊或休刊的有《青年时报》《内江晚报》《德阳晚报》《广元晚报》等。传媒市场下行压力下,诸如此类的合并、转并、停办、休刊等现象会继续出现,资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的指导原则将充分发挥作用。

3)内容与形式:主流内容引导与表现形式创新

不论媒体融合如何在策略、技术及手段上创新,媒体在任何时代都应该坚守优质内容为本。越是数字化、碎片化的网络信息生产环境,越是需要媒体始终保持内容定力,专注内容质量。2021年是重大的历史性、热点性时间节点,中国共产党成立100周年、“九一八事变”90周年、辛亥革命爆发110周年和北京申奥成功20周年、冬奥会倒计时一周年等等。各级媒体将开展广泛而大量的主题宣传活动,利用先进媒介技术打造现象级爆款。在移动互联网与技术辅助的背景下,媒体的内容表达将在短视频、直播等渠道方面继续拓展。

2021年在常态化疫情防控下,短视频和直播将从“野蛮生长”转向“精耕细作”,从经济效益突破转向更加注重社会效益。一是传媒的视频化转向,短视频将更加嵌入媒体的新闻表达和用户互动中,视频将成为头部平台转型升级的发力点,长视频将满足传统视听媒体的渠道拓展。二是直播的泛在化趋势,从商业平台直播带货,到媒体机构直播助农,“直播+”聚合了公益、教育、旅游等多元要素,2021年直播将转向泛在化、场景化,以媒介形式更加多元的嵌入百姓生活与社会发展。

4)技术与平台:智能技术发展与多元平台搭建

当前,传媒行业的技术驱动已经从早期的辅助创新表达发展为现在的嵌入融合体系,各类媒体机构都在利用5G、大数据、人工智能、区块链等进行内容形式的创新表达。2020年媒体先后推出5G+4K/8K高清呈现、“智能云剪辑”、“5G+AI”报道、3D“新小微”、区块链新闻编辑部等新模式,但如何提高媒体关键核心技术的自主研发水平仍然是媒体的短板。

2020年12月,人民日报创作大脑发布,将内容优势与人工智能和算法等整合,创新内容共享生态;12月30日,国家广电总局发布了智能电视操作系统(TVOS)4.0,引入更多人工智能应用,创新了8K、VR等高清化、场景化的视听业态。中央级媒体在岁末年初抓紧布局智能化,抢占技术福利。2021年的媒体智能技术发展,将呈现中央级媒体持续引领、省市级媒体广泛发力、县级融媒体积极突围等趋势。

在技术、内容、数据等资源的驱动下,媒体的平台化创新成为近年来发展热点。中央级媒体自建平台如“央视频”、“云听”,全国近30个省份建设云平台助力融媒体发展,地方媒体如封面传媒以智媒云提供服务。未来媒体平台化发展将继续呈现强势媒体建立自主可控平台,其它媒体与第三方技术平台合作的形式,这也是由各级媒体自身发展现状所决定的。媒体平台化的主要目的就是通过技术加持与资源汇聚,实现自身发展的集聚效应,2021年的媒体平台化将逐步呈现多元化、多端口、多种服务、传播矩阵、多元平台将成为媒体机构实施全媒体传播工程的重要举措,构建全媒体传播体系的重要步骤。

5)供给与需求:供给侧结构性改革与注重用户体验

2020年中央经济工作会议提出“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线,注重需求侧管理,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”,这对于2021年的传媒业发展而言更具指导性。2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出,要推进内容生产供给侧结构性改革,扩大优质内容产能,构建新型采编流程,形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

对于传媒而言,内容生产与产品服务应该居于供给侧,社会关切与用户需求则居于需求侧。各级媒体需要转变思路,从单一注重内容生产向双向关注供需关系转变,未来应更加注重用户多样化需求,充分发挥市场机制的调节作用,科学分析用户的群体特征与需求偏向,制定本地化、个性化的发展方案。这也是媒体在推进深度融合过程中坚持贴近群众服务群众、强化媒体与用户连接的重要方式。可以预见,传媒业将在今年开启需求侧转型,包括用户场景创新、垂直模式布局、经营方式拓展等,最终目的都是以提高用户体验来平衡媒体发展的供需关系。

6)经济效益与社会效益:探索跨界模式与参与社会治理

经济效益与社会效益历来是媒体发展不可逾越的话题。“跨界”是近年来传媒业转型创新、提高经济效益的热点方向,并涌现出了多种模式。特别是2020年新冠肺炎疫情防控期间,新华报业传媒集团等媒体积极发展“媒体+”多元化产业,实现了利润增长。

2021年的传媒业,跨界、协同、联动、共享将继续成为发展常态,但需要注意的是,传媒在跨界的过程中要始终坚守媒体属性,避免追逐经济效益而偏离内容主业。

当下,社会效益的内涵已经从主流舆论引导逐渐转向社会服务治理,未来媒体的功能将更多地参与到国家治理体系和治理能力现代化进程中,实现媒体功能延展与社会共享共治。在全媒体传播体系建设的过程中,传媒业正以多种形式助力社会治理,包括主流舆论引导、政务民生服务、智慧城市建设、乡村振兴与数字经济等等。未来如何使经济效益与社会效益平衡共进,“新闻+政务服务商务”的运营模式将成为创新尝试的热点,在这一过程中媒体要注重以专业内容、权威信息正确引导舆论,以数据处理、信息把关助力政务服务数字化转型,以人工智能技术助力智慧社区、智慧城市和智慧社会建设。

7)技术服务于人才探索:标准化模块购买+自身必须人才建设

随着5G与人工智能时代的到来,融媒体中心在数据的传输与处理上将获得更多的先进技术手段,与此同时,融媒体建设也将面临更加激烈的市场竞争。面向“十四五”期间,我国坚持创新驱动发展,全面塑造发展新优势。“十四五”规划纲要提出,加强原创性引领性科技攻关、提升企业技术创新能力。

技术创新驱动产业融合发展建设,大数据、人工智能(AI)等领域为各行各业带来了全新的发展突破口。在互联网形成初期,通过主动搜索的方式获取需求的信息,而现在因为AI的出现,通过相应算法对大数据进行系统分析,使得互联网可以精准定位发展需求,将媒体与人工智能、大数据云计算平台相融合势在必行。

广电行业因为行业现状,习惯于以技术购买的形式来进行技术储备与项目托管,但是随着信息化时代技术的不断变迁,技术购买成本高、灵活性差、适配性差等缺点开始逐渐突显,尤其是涉及到数据采集与应用相关领域,完全依赖技术与服务采买在实际运营中已经是一种极其不可能实现的方式。

也正因此,太原市融媒体中心结合广电行业与自身多年运营经验,在基础设施、技术、服务采用采购模式以最大化节约运营成本的前提下,为适应市场需求,符合时代发展方向,认为应当在着力大数据采集研究、推荐算法方面增大人才培养与储备。另外由于移动端应用的极大丰富与产业特性,认为应该配备必要的客户端及web前端研发工程师,以灵活应变市场需求变化与减小运营开支。

紧抓时代趋向,太原广电发出重磅融媒产品

2021年11月23日,以“融合、超越、共赢”为主题的太原广播电视台2022年优质资源推介会成功举行,本次活动太原广电就“锦绣太原APP”及“我的太原APP”两个APP做了重点推介。

在太原市委的高度重视下,太原市市委办公室已经与太原广播电视台基本达成初步意向,将太原市市政府官方APP-我的太原的运营划归太原广播电视台管理,我的太原”APP是太原市政府整合全市医疗、交通、旅游、便民、政务等各类应用,统一向企业和群众提供方便快捷的行政审批、公共服务等政务服务,实现全市政务服务事项“掌上办”、“指尖办”,提升群众获得感重要手段与工具。

在结合太原广播电视台现有新媒体基础与我的太原大量前期技术与渠道积累的情况下,新的APP必将有所作为,为太原市智慧城市建设添砖加瓦,甚至成为重要历史转折的标志性一步。

锦绣太原城APP由太原广播电视台在2022年的重点规划发展的新闻类APP,再有“我的太原”官方APP技术对接的前提下,不管在新闻宣传领域还是政务服务领域,都是太原市毫无疑问的绝对权威。

在具体运营上,太原广播电视台计划采用一中台,两APP端的基础架构,以用户体系为基盘,通过外链对接、接口对接、服务开发等方式对接大量政务、商务渠道,基于业务发展、用户行为、底层数据,提供千人千面的推荐服务打造具备自身数据、业务特点的两种个性化算法引擎,做到能力开放、数据开放、应用开放,全面接入社保医保、公交、市场监管、生活缴费、疫情防控、公安服务、人事考试、公积金服务、城市服务导航、不动产服务、教育服务等等方面,做到让太原市老百姓的日常生活像网购一样便利。

会议还指出将新建太原广播电视中心,立志建成全省第一、全国领先的文化产业基地。未来的太原广播中心将形成集5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等最新技术同时建设新闻、网络、演艺、技术、会议会展等多功能集群。另外,它会构建全程、全息、全员和全效媒体的数字生态共同体,从而扩大它的传播力和影响力,真正成为打造全省、全市乃至中部地区集宣传阵地、文化引擎、艺术空间创意园区、城市舞台为一体的文化产业基地。

发挥太原特长,实现“双效益”统一

在本土化资源发掘方面,太原广电的媒体内容依托于山西深厚的历史文化,而太原市拥有2500多年的建城历史。太原市的旅游资源丰富且极具人文历史气息,历史文化景点众多,如晋祠园林,晋祠内的周柏,难老泉,宋塑侍女像称为晋祠三绝,具有非常高的艺术价值。现存完整元代道教石窟群——龙山石窟,太原的城市标志双塔寺等等。而山西作为革命老区,具有很浓厚的红色文化。这些也均成为媒体内容的优势所在。深厚的太原历史以及红色文化资源都需要去深入挖掘开发,为观众带去崭新有意义的内容,同时太原广电融媒体中心也有一支完整且具有实力的融媒体团队来支持太原广电的内容推广及直播活动。

2021年太原广播电视台在融合中持续壮大媒体主阵地,本土化资源的开发也是这一年中的工作重点。例如,太原广电对太原古县城进行了多次数多角度的直播活动,并且在太原古县城迎来第500万位旅客进行了全程直播。通过讲解员带观众走古县城,观古县城,听古县城来全方位的了解太原古县城历史。2021年,太原广电以醋柳APP(现在为锦绣太原城)和今日头条为主阵地的融媒矩阵,总推送稿件4.45万条,太原热议榜日均登榜10条以上,总展现量100亿次,网络平台总粉丝量1000万,构筑起了省城媒体融合传播的新高地。

对于组织队伍建设层面,太原市融媒体中心建设首先从思想上革新思路,更新理论理念,创新方式方法,摒弃单一方向的传播方式,树立融媒思维。牢牢把握正确的舆论导向,弘扬主旋律,传递正能量。其次是对中心的组织架构建设,由于融媒的业务流程、运行机制与管理机制的建设是与传统媒体的结构大不相同的。因此,太原广电秉持着人尽其才的原则,将不同特长的人员划分为不同的小组,包括指挥中心、项目研发组、采编组、运营组、技术组等。其中,采编组负责将采集的新闻编辑撰写后,运营组负责发布及收集反馈的信息,技术组负责保障网络直播及网站后台的稳定,项目研发组负责APP的研发与保障。各个小组责任明确又相互协作,真正的建设成内容为核心,技术为支撑,管理为保障的融媒体体系。

在支持乡村振兴方面,太原广电认为扶农扶贫不仅是广电传媒的责任,更是肩负的特殊使命。太原融媒体中心成立至今,已经通过融媒体平台以直播的形式进行了对本地化的云上旅游宣传,将优质的乡村旅游资源向全市全省及全国的群众进行宣传,获得了广泛好评。2021年还对民俗文化的展演活动进行线上直播,取得很高的反响。此外,更通过太原广电的直播平台,进行了“脱贫奔小康”扶农助农公益带货直播以促进农民增收活动,聚焦中国农民丰收节,将太原物美价廉的农产品带给广大的市民。

对于火热的广电转向MCN建设的工作中,太原市融媒体中心紧抓时代潮流,一方面深挖本身媒体资源,将台内本身不同渠道资源汇集起来,另一方面利用自身媒体影响力,大量团结太原本地优秀资源,尤其和本地“网红”团体或个人合作,挖掘了大量的新闻素材与热点话题,大量丰富了自身的平台资源。在未来,太原市融媒体中心也即将在自身APP上线“锦绣号”,以做到最大限度挖掘本地新闻舆论热点。

在最大限度的通过NCN获取信息资源的同时,太原广播电视台也将自身作为MCN的参与者积极参与到各大MCN平台中,全台新媒体平台累计100+,累计粉丝量1000万+,日发稿量1000+,日活跃粉丝数700万+,稿件年阅读量:新华网3000万,人民网6000万,全国党媒平台3000万,今日头条4亿,抖音20亿,年展现量:100亿+。

但是同时,太原广播电视台也清醒的意识到,在信息时代的汪洋大海中,仅仅依靠信息资讯服务并不足以生存下去,唯有产媒融合,走出一条产业媒体合作共赢的全新发展道路,才是正确的道路。

高质量融媒建设永无止境,太原广电起帆新征程

赵主任最后表示,太原市融媒体中心从2019年成立就以“主流媒体宣传与智慧城市建设”为核心定位,未来太原市融媒体中心仍将围绕市委、市政府的中心工作,加快媒体融合步伐,在理念思路、体制机制、方式方法上探索创新,扩大主流媒体宣传影响力,让党的声音传得更开、传的更广、传的更加深入。

未来太原广电将通过“广播电视+互联网+有线网”的主体构架,借助最先进的生产、管理和经营手段,发力“客厅大屏”和“移动小屏”两个市场,以本地化的“内容、服务与应用”,满足太原市民不断变化的生活需求,全力打造“区域生态级主流媒体平台”,真正实现宣传事业与经营产业共同发展。

坚持传播向新、平台向新、技术向新与产业向新的协调,将广播“听见”变“看见”,电视“一屏”变“多屏”,技术“标清”变“高清”,节目“跨界”变“破界”,创作“高原”变“高峰”,有线“看电视”变“用电视”,融媒“借船出海”变“平台创建”,产业多点变多元的超越式“蝶变”。

2021年中太原广电已经将“醋柳APP”升级为“锦绣太原城APP”,同时发布了“我的太原”政务APP,使得内容更加丰富,使用更加方便。2022年太原广电还将继续深化媒体融合的步伐,不断的发展广播电视的各个方面,突破自我,为全方位推动高质量发展,全面再现“锦绣太原城”盛景,并不断贡献太原融媒体中心的力量。

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