勾正数据喻亮星:如何引领OTT价值变现,五大方面发掘OTT独特价值

11月14日-15日,2017全球家庭互联网大会(GFIC)在上海举行,会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日上午在GFIC2017全球家庭互联网大会上,勾正数据董事长兼CEO喻亮星先生带来了《OTT市场进入快车道,如何引领OTT价值真正变现》的精彩演讲,与观众分享了勾正数据对OTT这个行业的了解和思考。
勾正数据喻亮星:如何引领OTT价值变现,五大方面发掘OTT独特价值-DVBCN
 
近几年,OTT行业发展的非常快,特别是今年,OTT已经进入到开始变现的一年。勾正数据董事长&CEO喻亮星先生在现场针对以下几个问题,展开了详细的论述:1、快速发展的过程中产生了哪些问题,怎么解决这些问题?2、广告主究竟关心什么?3、怎么发挥并提升这个行业的价值? 
 
五个方面看OTT的独特价值
 
一是终端规模价值,OTT行业的基础是终端,终端发展到现在是一个什么样的状态,根据勾正数据预估的数据来看,到2020年整个OTT智能电视的激活量达到2.8亿台,整个家庭大概是5亿台的规模,渗透率达到56%,新增4千万,家庭开机大多由终端量决定。
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二是均匀分布价值,在智能大屏的领域里面,当前最主要的就是OTT和IPTV,OTT与IPTV相比的优势、独特之处在于OTT呈均匀分布的状态,以及没有区域的限制,实际上是当前很多运营能够得以体现的部分。
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三是用户时间价值,从用户的角度来看,用户的时间究竟是怎样分配的?用户的娱乐活动究竟放什么地方?
 
分三个方面,一是从整个大屏信号的接入来看,第一个是有线;第二是OTT,在时间的分布上面看,到2020年的时候,可以看到OTT的用户分布时间,从当前的18%提升到2020年的50%,将近有一半的时间放在OTT媒体上,将会产生巨大的价值。
 
第二,从当前的智能电视和传统电视的比较来看,无论从到达率和收看的时长都有一个明显的差别,收视时长方面,智能电视高于传统电视50分钟以上,到达率高出5到6个百分点。从这样一个时间分配角度来讲,未来OTT将成为市场的主体。
 
第三,从用户的选择角度来看,OTT和直播里面,OTT到达率超过直播的接近1倍。也就是说,用户主动选择的这个时间态度上,决定了OTT的价值,用户价值要远远高于传统电视。
 
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四是用户信任价值,智能电视具有两个属性,一个是数字媒体的属性;一个是大屏的属性,大屏的属性上更加能够取得消费者的信赖。根据智能电视大数据联盟CTR调研数据结果显示,OTT智能电视在用户的信任度或者接受度方面,实际上是广告形态,已经超过了其他的数字媒体。从用户的信任度角度来讲,OTT是被认可的。
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五是OTT未来运营的价值,根据目前OTT行业价值、以及未来随着智能电视终端规模逐步提升,到2020年的时候,市场的运营价值大概在600亿左右,包括会员部分和广告的价值部分。但是如果现在的资源广告的售卖价格,比如说开机广告,只能卖20块或者30块的话,这个数字不可能实现的。
 
在这块大屏上面,如果TV和OTT的价值链,或者说它的衡量体系不能够打通的话,这个数据也是得不出来的。
 
实现OTT价值变现,需要解决数据层面的诸多问题
 
在OTT的媒体上面,它的基础数据支撑体系,如果不能够很好的服务于广告体系,实际上也达不到这样的运营价值,怎么实现OTT价值?喻总表示,其核心组成部分就是广告,在广告主眼里,对于OTT行业有很多的问题,处于一个信任无处安放的状态,为什么会出现目前的情况,总结来看有三个方面:
 
OTT行业发展道路的三座大山
 
一、信息不透明,包括开机广告,一个月有多少广告流量,广告主是不清楚。
二、存在很多刷量和欺诈的行为,也是制约这个行业发展的重要方面。
三、认证机制,第三方的监测机制不够完整的,在大屏上面显得不是很适应。
 
在整个产业链上下游,对于OTT数据的需求,也是存在着诸多的问题,一个是标准的缺失,比如OTT行为,这个概念,从第三方数据公司和代理公司,以及叫牌照方的理解完全不一样; 二是数据成本非常高,不管第三方获取数据还是广告主,在使用的时候成本非常高,不知道哪些数据是有效的,哪些数据是真实的,哪些数据帮助我们做决策的;三是角色错位,数据源特别多,媒体端有数据,代理方有数据,非常多;最后数据孤岛是当前最大的问题,需要通过各个方面把所有的数据连接起来,能够覆盖到所有的品牌,覆盖到所有不同类型的媒体;
 
广告主希望得到什么样的数据:
 
第一,数据源要很大,要有大量的数据源,广告主在投放广告的时候,不单纯说只是一个全国性的投放,还需要分城市,分人群,这个数据的级别的覆盖,是到一定规模的,如果没有几千万的规模,很难做精准的个性化投放。
 
第二,数据的不实时以及数据的不能到达,大屏上面数据标准不能统一的问题,这也是非常严重的。建立共同的标准,推进从设备到人的解决方案,尚处于专家论证的阶段。
 
第三,不管是大屏还是跨屏,需要很多的数据,形成一个统一的衡量标准。数据指标怎么转化也是一个问题。
 
而智能电视大数据联盟一直解决这样的问题,联盟植入到SDK这样的覆盖数据,大概超过7千万台,几乎已经覆盖到了整个行业的75%,而且是一个实时稳定可靠的数据,能够为广告体系提供基础的支撑数据。
 
对于数据标准建立方面,喻总认为需要满足三点:大、通、多,大就是数据源要大、可靠;通是可以跨屏打通;第三个是需要多方共同的认证体系,使得大家在推进的过程中,不要出现很多不同的观点,不同的声音,广告主无所适从。从这个角度来讲,满足这三个方面的特点,基本上就可以为广告主提供真实可靠的数据体系。
 
进入快车道,怎么提升OTT行业价值 
 
首先在当前OTT的市场里面媒体非常充足的,用户也特别活跃,本身媒体的价值是存在的,怎么样更好发挥大屏营销价值?勾正数据通过多个纬度,将OTT大屏资源价值充分实时体现出来。 
 
从勾正数据—今日OTT来看,每天的开机时间开机次数都是非常高的,从用户花费的时间来看,勾正展示了10月13号的数据,腾讯3500万的小时,在OTT的直播里面达到了千万级的市场。媒体的丰富度,足以支撑广告价值的提升。
 
从媒体资源来看,到了6、7月份的时候,整个开机广告的填充率超过了70%,到10月份的时候已经超过了90%,增长率为指数级增长。在很多大城市区域根本没有量,很多内容资源没有真正的得到挖掘和开发,价值远被低估。
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怎么挖掘广告的价值?切实解决广告主合力预算分配是关键。现阶段我们整个OTT行业使用的产品基本是数据、报告、工具,其实我们已从报告背书阶段逐步走入主动使用阶段。
 
勾正数据目前已拥有的OTT系列产品,今日OTT定位在实时洞察OTT行业概况,各个媒体的开机时长,包括视频或者其他应用,它具有的媒体价值都能够很清晰实时的显示出来。在真正到广告投放预算分配阶段,OTT Reach+可以根据媒体价值分布情况、广告主需求进行投放计划分析,帮助广告主把投放预算分配到各个媒体上面去。比如,在直播场景下,直播加开机加点播,这样的一个组合,它的成本大幅度的下降,测算一下可以节约38%的预算。
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勾正数据在OTT大数据上不断深耕,相信在未来2020年,同行业各方的共同努力下,OTT行业价值将得到真正变现、提升。

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