2018年中国彩电行业市场规模分析

彩电市场规模表现差强人意,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。未来彩电市场的消费环境正在改变,社会阶层从新兴中产到上层中产和精英阶层转变;消费主体从60/70 后到80/90/00 后转变;消费地域从一二线城市到三线及以下城市转变;

购物场景从线下到线上到全渠道融合转变。

2017 年三季度彩电市场零售量规模为1041 万台,同比下降12.9%;销售面积为689 万平方米,同比下降7.3%。遇到近年来历史最差三季度业绩,截止2017 年9 月彩电市场零售规模下降9.2%。 从全球情况来看,面板和整机出货不理想,2017 年前三季度,全球面板出货量191M,同比下降0.9%;全球整机出货量152M,同比下降3.6%。

彩电市场业绩下滑关键因素主要有:面板价格维持高位不降,导致整机均价上涨,零售均价上涨达16.3%,导致彩电整机产品销量不振;另一方面,线上电商渠道增速放缓,红利正在消退,除了平台电商和专业电商相关数据增长放缓外,自营电商受互联网品牌表现乏力影响也出现负增长。

线上增长维持整体市场流量。根据统计,17 年双十一彩电线上公开平台零售量279.5 万台,同比增长32.9%。线下的彩电市场零售量比16 年下降3.0%,双十一带来了新零售模式的形成,对比全年18.5%的下降来看,双十一也为线下带了流量。根据统计,双十一大家电品类中,平板电视超越白电,零售份额达到31%成为双十一大家电之首。

平板电视成为双十一大家电之首

2018年中国彩电行业市场规模分析-DVBCN

资料来源:公开资料整理

中国彩电市场分季度销量及同比增速

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线下仍是消费升级主战场

线下是高端产品的主销市场。据数据显示,2017 年三季度线下彩电市场的均价为3908 元,高于线上彩电市场均价1186 元;三季度彩电高端市场(6000+)零售量规模为98.8 万台,同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%,同比增长了6.7 个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%,同比增长了2.2 个百分点。

品牌竞争格局改变

传统六大品牌在线上依旧强势。根据数据,17 年双十一期间,传统六大品牌合力拿下48.4%的零售额份额,比16 年增加4.1%。其中,海信份额14.6%,同比提升2.2%;TCL 份额10.7%,同比提升1.8%。创维基本与16 年持平,零售额份额8.9%。小米、夏普分别撑起来互联网品牌和外资品牌半边天。线上品牌在经历了17 年的动荡后,品牌集中度提高。前十名品牌零售额总份额达到86.2%,比16 年同期多出8.8 个百分点。

17 年双十一线上彩电品牌市场表现(单位:%)

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大屏化、智能化、高清化和节能化成为电视行业的发展趋势

我国彩电出货量占全球90%以上,处于主导地位,同时,平板电视大屏化、智能化、高清化及节能化趋势明显。全球电视平均尺寸由2008 年的不到 30 英寸提高到 2016 年的55 英寸。同时,我国智能电视渗透率将从2012 年的30%多上升到2016年的接近90%,智能电视普及趋势明显;全球超高清(UHD)4K 电视出货量也将从2015 年的3200 万台(同比增长160%),预计提升到2020 年的1.4 亿台。

55 寸依旧强势,大屏成为未来彩电行业趋势。根据统计,17 年双十一期间,55 寸零售量份额32.1%,呈现尺寸单寡头;第二大尺寸是32 寸,份额17.6%。55 寸及以上的大尺寸彩电,市场份额增加10 个点;60 寸、65 寸、70 寸是除了55寸以外,大尺寸中最畅销的三个尺寸。60 寸、70 寸因夏普的价格策略市场份额提升明显,65 寸零售量同比增加47.6%。

17 年双十一线上彩电尺寸零售量占比

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4K 电视普及,8K 电视正在路上。2017 年三季度4K 电视的渗透率为60.0%,同比增长11.4 个百分点。从尺寸结构来看,4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。同时,8K 电视开始布局,目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC 均已规划8K 面板,终端市场夏普已经推出8K 电视产品。

与此同时,得益于中国消费升级大环境的驱动,彩电市场呈现产品向上的发展趋势,新技术、高画质、高工业设计等产品销量稳步提升,大尺寸化继续加速

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