奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法

2018年8月1日,由奥维云网(AVC)主办的“2018 OTT广告投放指南发布会”在北京顺利召开。奥维云网全资子公司奥维互娱联合酷开、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、Letv、风行、CIBN互联网电视、GITV、芒果TV、电视猫、当贝网络、探索传媒、风尚传媒、悠易互通等合作伙伴,共同见证历时4个月的大型行业研究项目成果《2018 OTT广告投放指南》的重磅发布。
 
会上,奥维互娱副总经理宋丽敏女士发表了题为《等效·频次·去重,OTT广告投放三步法》的演讲。从OTT广告投放的三大诉求为核心点,即通过如何寻找开机/贴片的等效资源、如何合理设置广告投放的频次,如何让广告预算分配更优三个角度来阐述OTT广告投放三步方法。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
以下为宋丽敏女士的演讲内容分享:
 
一、如何寻找开机和贴片等效资源
 
1、开屏、屏保、换肤广告的投放价值,值得深挖
 
通过记忆度以及喜好度的综合效果排名可见,开机、贴片排名处于第一集团,开屏广告和屏保广告以及换肤广告位列第二集团排名三到五位。数据显示,开屏广告更易被用户发现并关注,用户愉悦程度甚至高于开机和贴片,也被誉为“软开机”广告。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
奥维云网今年在屏保方面重点研究了五贴连播的屏保广告,这种广告形式保证了广告投放的有效触达。通过今年的测试,换肤广告在强曝光方面不比开机、贴片或者开屏,但是它对于用户的黏性、喜好度方面有其不可多得的优势。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
 2、实现1+1>2的广告资源组合营销 
 
奥维云网测试了13种广告形式的组合,开机+贴片无疑是效果最高的组合形式,然而贴片+角标广告是唯一能够实现1+1>2的形式。
 
在众多的组合形式中,贴片广告本身单投一贴的平均记忆度为52%,角标广告大概是20%,但是贴片与角标组合下被试者的平均记忆度达81%。其联合起来形成了一个1+1大于2综合的结果。
 
另外奥维云网本次研究的重要发现之一就是屏保+换肤广告,相当于1个贴片的效果。
 
3、开机+的增效选择锁定屏保和换肤,贴片+的增效选择锁定角标和开屏
 
研究显示,在“开机+”的投放形式之下, “开机+屏保(5贴轮播)”的品牌记忆度可以达到60%,而“开机+换肤”的话记忆度可以达到64%。
 
在“贴片+”效果的组合中,“贴片+APK开屏”的品牌记忆度可达到75%,比单个贴片记忆度增长25%;如果“贴片+角标”组合投放时,可以记忆度高达82%。
 
奥维云网在“开机+”“贴片+”多形式的测量中得出一定规律性的结论:在开机和贴片之外,所有的广告形式均可做为一个增效选择,如角标增效系数是最高,达到0.62增效效果;其次是“换肤+屏保(5贴连播)”增效系数为0.6排名第二。
 
二、如何合理设置广告的投放频次
 
 
OTT作为一个新的家庭设备其投放频率一直是一个难题。通过模拟实验发现,不论是单贴片位上多频曝光,还是“贴片+X”的组合曝光,日控2次曝光均为最佳。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
一周之内单终端单人,广告投放6次为佳:周投放频次达到6时,记忆度能够达到100%,同时情绪滑向负向走势。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
三、如何让广告预算分配更优
 
研究发现,目前在智能电视端开机用户跟视频点播用户整体重叠率是83%,而另外一端,媒体跟媒体间的用户重叠率有39%,因此解决用户重叠问题,提升广告投放效率势在必行。
 
如何做到1+UV最大?在UV覆盖一定的情况下,如何组合分配做到性价比最优?
 
情况一:简单的投放环境中,按照媒体规模和价格两因素进行预算分配
 
如果投放只是相对比较简单的环境,可以通过媒体规模和价格进行预算分配。通过建立共识性的计算公式,去进行投放预算的分配。
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
 
情况二:复杂投放需求时,需要对投放过程进行多层优化
 
面临更为复杂的投放环境时,奥维云网研究出优化广告预算分配的三步曲:第一步,计算各媒体间的用户规模和重叠规模;第二步,做媒体间的用户去重;第三步,提供多种优化组合,供广告主或者广告代理去选择。
 
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN
奥维互娱宋丽敏:等效·频次·去重,OTT广告投放三步法-DVBCN

 
最后宋丽敏女士表示奥维云网会在今后的研究中为OTT行业发展解决更多的问题,不断的形成范式,从而形成行业共识,这样更多的效果被量化的测量出来,整个行业也会更加的规范。
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