2018视频内容市场约4914亿,OTTTV仅占55亿,AI的创意场景化手段是突破关键

中国数字营销市场快速增长,视频广告承担着主要增量。广告营销行业是追随注意力的经济,随着时代的发展,用户的注意力发生变迁,广告也从早期的户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体向互联网转移。尤其是2013年以来,智能终端和3G/4G网络基础设施的建设使中国快速进入了移动互联网时代,这一转移速度加快,中国的数字广告规模快也进入了持续增长的阶段。
 
根据艾瑞咨询最新的中国视频内容行业的市场规模报告数据来看,2017年,中国网络广告规模3750.1亿元,预计2018年将达到4914亿,增长率31%,其中OTTTV广告也同时水涨船高,OTT已然成为一个“流量高地”。广告主也越来越多重视OTT市场,在今年网络视听大会上,GiTV总经理胡明表示,基于大屏视频内容的潜在市场约在60亿,在前不久的活动上,勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩在接受专访时说道。“2018年OTT广告市场达到了55亿,预计2019年将突破100亿,2020年达到300亿。”相比整个视频内容市场仍然具有一定的差距。
 
广告是视频平台收入的主要来源之一 。以爱奇艺为例,2018年第三季度,爱奇艺营收额为69.14亿元,其中,在线广告收入23.96亿元,占总营收的35%。会员订阅收入28.52亿元,营收占比41%,内容分发收入8.35 亿元,营收占比12%。在线广告与会员服务、内容分发并列成为视频平台营收的主要来源。
 
视频平台广告创收存在瓶颈。传统视频广告采用强制侵占用户注意力的方式进行曝光,过多地广告加载势必对用户体验造成伤害,平台方需在小心翼翼地平衡用户体验与盈利之间的矛盾,这使得视频广告在投放数量上存在一定瓶颈。
 
此外,随着用户付费意愿的增加,会员对广告的屏蔽权限使得广告位资源进一步缩减。会员制度的存在,在一定程度上限制了广告的营收。
 
AI创意营销将广告融入内容,以视频场景为原型,在不干扰用户的基础上灵活地开发广告位资源,它是一种多方收益的新型广告。对用户而言,AI创意广告干扰更低,趣味性更强,主观上更容易接受;对视频平台而言,AI创意营销开创了一种新的盈利渠道,是对自身业务瓶颈的突破;对广告主而言,新的广告形式通过视频场景感染用户,带动用户情绪,更容易给用户留下印象从而提升广告效果。
 
近年来,越来越多的AI创意广告进入大众视野,其优势也逐渐被市场认可,行业进入了快速发展的阶段。
 
视频内容为AI视频营销提供了载体和数据基础。近年来,随着内容产业视频化趋势的发展,中国视频产业规模持续扩张。据艾瑞咨询数据显示,2017年中国视频内容和产业规模为1450.2亿元,预计到 2021年,整体规模将达3933.1亿元,复合增长率为28.33%。
 
2018视频内容市场约4914亿,OTTTV仅占55亿,AI的创意场景化手段是突破关键-DVBCN
 
大量的视频内容,需要新的技术来进行管理,并通过合理方式进步一挖掘视频内容的市场价值。这为AI创意营销的应用和发展提供了市场条件。
 
2017年,中国网络广告规模3750.1亿元,预计2018年达4914亿,增长率为31%。而在视频广告市场,2013年至今,中国网络视频广告市场保持平稳较快的增长,年均增长率基本保持在40%以上。从2013年的不到100亿元,到2017年的接463亿元,网络视频广告增速显著。随着中国数字经济的发展,这一趋势仍将继续,视频广告需求旺盛,这为AI创意营销提供了广阔的发展空间。
 
2018视频内容市场约4914亿,OTTTV仅占55亿,AI的创意场景化手段是突破关键-DVBCN
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整体而言,该产业链的构成和服务模式比较稳定。其中,AI创意营销服务提供商和视频大数据营销服务商是视频广告服务方中的重要玩家。从产业链的角度看,上游内容方和品牌方,下游内容展示平台,中游则由各类广告服务商参与视频广告的创意、植入、投放和监测等环节。
 
对技术服务提供商而言,技术是其生存的核心,但在AI创意营销这个细分赛道,短期来看,不同的企业技术实力还有差异,但长期来看,随着人工智能技术的成熟,各家技术上的差距逐渐缩小至效果趋同,故技术难以构成壁垒。但技术所能带来的先发条件,使企业抢先在市场上获得较多的渠道资源,形成数据积累和较高的市场覆盖率,从而在行业竞争中形成相对优势。其中,渠道资源包括稳定的广告主资源、内容资源和视频平台方流量资源。尤其是视频平台的流量资源,这在很大程度上决定了广告投放的精准性,也直接影响了广告主的购买决策。
 
从商业模式上来看,AI创意营销服务提供商大多以赚取流量差价的方式进行盈利。即,以批量的价格从平台和内容方获取流量,然后以零售价格提供给广告主。对于核心技术,则大多以免费的方式供应给平台方使用,从而争取更多视频平台方的合作。
 
在投放思路上,流量交易平台更擅长与从用户触达的角度来考虑广告投放,通过设置人群属性来选择目标受众。而AI创意植入与投放则更多地从视频内容和场景的角度去筛选投放条件。长期通过人群特征筛选投放目标的行业习惯可能会延伸至新的AI创意植入与投放,或促进二者融合,或增加市场教育成本。
 
在操作习惯上,流量交易平台先入为主,若二者融合发展,后来的AI创意营销服务商有可能需考虑技术衔接问题。
 
AI创意营销服务商作为产业链中的新入玩家,在扩大市场的过程中,可能会由于产业链中长期存在的利益关系而需要承担一定的市场教育成本,但长远来看,AI视频营销兼顾了广告主、内容方、品牌方和用户的多方诉求,一定程度上解决了视频平台的盈利矛盾和VIP用户的广告触达问题,也顺应了当下人工智能全面落地应用的大背景。未来,随着技术和市场环境的进一步成熟,AI创意营销将在视频广告和新文娱经济领域占据一席之地。
 
AI创意营销成视频广告主要趋势之一。随着人工智能技术的逐步成熟和市场需求的刺激,AI创意营销快速发展,行业内开始由单一地关注营销效果转而关注整体行业生态的建设。在文娱经济扩张、数字广告需求增长的背景下,AI创意营销成为近年来视频广告的主要趋势之一。
 
视频大数据营销从用户触达的角度来优化视频广告的投放,为用户提供符合需求的个性化广告,尽可能地减少无价值信息对用户的干扰。这也是一种兼顾了用户体验与广告效果的创新。目前,视频大数据营销服务商也开始在个性化广告创意上做出一些新的尝试,未来前景可能会取得不错的反应。
 
视频广告顺应了数字营销原生化的趋势,结合内容和场景的原生广告未来将成为行业主流。在网络视频付费用户规模逐渐走高的背景下,AI创意营销类基于内容的原生广告将会成为一种触达付费用户的广告形式。此外,高质量的原生视频广告创意,也有助于吸引用户的注意力,进而反哺视频内容。
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