OTT广告测量存疑 广告主欲紧缩投入资金

根据Winterberry Group对美国广告支出数据的研究,今年OTT流媒体视频的广告支出将增加20%,达到26亿美元。尽管OTT飙升,但与Winterberry集团所估计的美国广告客户将用于线性电视的692亿美元相比仍然很小。对于某些广告客户而言,衡量挑战会阻止他们在OTT上投入更多资金。
 
OTT广告测量存疑 广告主欲紧缩投入资金-DVBCN
 
在某次会议上,来自Quantcast和麦当劳的营销高管表示,如果单看股票的话,他们会卖空OTT。这些看跌倾向源于测量问题。
 
因为每个OTT媒体频道都有自己的一套指标,而且用户会在多个设备和平台上消费OTT内容,因此将OTT活动拼凑在一起需要数字化实现并且更要具备耐心。与传统电视不同,广告客户在大型前期广告资源购买中使用了尼尔森评级。
 
“虽然OTT是最好的线性和数字手段,但它并不完全适合任何一种测量框架。”FreeWheel的研究人员写道。
 
根据SpotX和Kagan在2018年8月的民意调查显示,电视行业专业人士认为传统电视测量比OTT更有价值。然而,十分之四的受访者对他们的看法是大体持平的。
 
OTT广告测量存疑 广告主欲紧缩投入资金-DVBCN
 
“传统的电视测量技术为广告商及其代理商提供了数百个线性电视频道的家庭和观众构成的全面视图,”SpotX企业解决方案副总裁Randy Cooke说,“但OTT内容比线性电视更加多样化,广告机会只存在于消费者传播内容的地方。”
 
虽然比OTT广告系列更容易扩展电视广告系列,但OTT比传统媒体更具优势。
 
OTT广告测量存疑 广告主欲紧缩投入资金-DVBCN
 
在广告客户认知的2018年民意调查中,大多数美国广告客户表示精准定位是OTT广告的主要优势,有39%选择引用详细测量。
 
OTT广告测量存疑 广告主欲紧缩投入资金-DVBCN
 
预计今年美国将有2.049亿人观看OTT内容,高于2018年的1.999亿人。2019年美国视频广告支出将增长20.8%至360.1亿美元。2019年,美国用户每天将花费92.43分钟在数字视频上,比一年前增长7.3%。
 
随着广告客户和用户对数字视频的兴趣日益增长,OTT正在走向光明的未来。然而,一些广告商正在将缰绳拉紧,直到测量变得更加精简。
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