中手游王晔:传统、买量、H5及小程序手游分发模式的优缺点

2019年4月10日,2019北京第七届“亚太内容分发大会”暨CDN峰会在北京隆重召开,此次大会是亚太地区最具规模,最具影响力的一次CDN行业盛典,大会共设:CDN领袖峰会、边缘计算论坛、视频云论坛、智能网络论坛、国际论坛、移动&应用分发论坛、电视&媒体分发论坛、版权&安全分发论坛共计8大主题论坛,在4月11日下午举行的移动&应用分发论坛上,深圳市中手游网络科技有限公司合伙人兼副总裁王晔做了题为《现阶段手游产品的分发模式》的主题演讲。
中手游王晔:传统、买量、H5及小程序手游分发模式的优缺点-DVBCN

图为 深圳市中手游网络科技有限公司合伙人兼副总裁王晔
 

王晔介绍了一下中手游,他介绍说:“中手游的定位是全球化的IP游戏运营商,我们的愿景成为全球玩家热爱的平台,我们的使命是为全球玩家开发运营最好玩的游戏。在这里大概介绍一下中手游作为一个比较领先的IP运营商,我们以往通过IP游戏发行获得的收益,还有IP整体储备方面也都是在行业处于比较领先的地位。”
 

同时也列举了一些中手游曾经以及现在成功发行的IP手游,例如今年上线的两款游戏:《龙珠觉醒》和《雷霆霸业》。据王晔介绍:“《龙珠》上线后连续4天都在免费榜第一名,畅销榜上最高排名17,是2月份硬核群明星的产品。《雷霆霸业》是由低到高不断增长的过程,这也是待会儿会说到的,《龙珠》是传统分发模式的代表,《雷霆霸业》是买量分发模式的代表,上月《雷霆霸业》也是突破了1.5亿。”
 

接着王晔又向大家介绍了现阶段手游产品的三种分发模式:传统分发模式、买量分发模式、H5及小程序的分发模式。
 

传统分发模式
 

主要是通过应用商店联运,包括360、应用宝、华为、OPPO、VIVO商店,对产品进行精品联云的分发模式。王晔表示:“我们作为发行商就是为这些平台提供一个比较优质的产品资源,通过我们的产品和内容吸引到平台上面优质的匹配资源,对这些资源进行更好的服务及变现。”
 

这种分发模式优势在于用户习惯已被培养,不同的产品类型,有固定的目标用户,获量成本相对 降低。而且从产品前期预热到首发大推的宣传方面,也会有一个较好的载体呈现。以《龙珠觉醒》为例,本身有动漫粉丝,容易吸引喜欢日漫画风的粉丝。从预热、首发大推,营销包装到产品本身内容,以及产品本身具备的良好数据表现,可以提供一个精品的游戏资源作为内容之一。
 

除了优势之外,当然也有劣势,除了吸引比较核心的IP粉、动漫粉之外,还会吸引来一些泛用户,这些泛用户会导致产品数据有一定程度的稀释,王晔表示:“其实我们在之前已经有了预判,所以在产品设计的角度来讲,我们也是针对这些小白用户、泛用户进行了整体的引导优化,所以保障即使有很大比例的泛用户过来,我们产品在数据上也不会出现大幅度下滑。”
 

但是联运方而言,对产品的要求主要体现在,第一、产品的品质是否达标,是不是和现在市面上主流产品品质。第二、用户满意度,在应用商店上用户的口碑是非常重要的,它会影响到一系列的转化率。第三、产品本身数据的表现,4流、7流、30流,以及次月和3个月以上的TV,都是现在联运方比较关注的数据。
 

总的来说,现在联运方看游戏是全方位的,既看品质也看本身数据的表现。所以作为游戏的运营商,前期对产品进行运营发行和运作的时候,需要把这些因素全部考虑进去。在产生设计初期,包括发行前期,要把这些因素全部考虑并且思考到位。
 

初期通过自买量方式进行数据验证和版本调整,另外通过产品本身,比如说IP以及素材优化还有测试,前期预约量的积累,以及提高产品的期待度,来进行市场营销预热相关所有的工作,以此在游戏发行的初期形成全面的爆发。
 

首发期间通过市场营销、应用商店资源强曝光,以及预约用户的推送,将产品整个在首发那一天和推广周期之内,打造成爆款。并且在首发之后通过版本的迭代,以及运营活动的维护,还有常见运营的方式来稳住游戏DAU以及整体付费、留存数据。
 

据王晔总结联运合作主要有两个要点,第一个是储备重组的版本和运营活动,维持产品数据的稳定性。在游戏上线之后,平台方,也就是联运方最强调的就是数据一定要稳住,数据一定要好。第二是定期制造热点,保持产品热度,并且在推广期间使用多套多种素材,测试在联运渠道上的转化率以及吸量情况,以此保障玩家看到产品的时候,每次都有不同的感觉。
 

买量分发模式
 

主要是由广告兴起并发扬光大的,中手游在北京的投放团队通过《雷霆霸业》这款产品进行买量,通过自买量的方式阅读突破6千万。买量模式的好处是什么?据王晔解释:“相比传统分发模式可以更持续,更稳定,更精准的扩大用户来源,来吸引用户。举个例子,用数据来说,粉丝的预期首日可以达到百万级的新增,次日肯定就达不到百万了。所以在之后分发的过程中,是属于集中爆发,后续能稳定获量。”
 

买量的模式是怎么样的?是通过稳定、高额的用户,通过持续对于数据的验证和运营,不断在买量媒体中,大渠道、大媒体中获得用户,只要游戏数据好,理论上每日买量是可以不断增长的。王晔表示:“现在我们通过实际运营状况可以看到,《雷霆霸业》这款游戏上线了三四个月,我们每个月获得的新增量级都比前一个月多,并且这个月还在持续增长中,而如果是传统分发模式达到一定的分发峰值之后每个月都稳定。买量模式可以逐月升高,并且流水也可以逐月增加,这是对产品品质以及运营、投放团队对产品的把握,以及长线运营提出的极高的要求。”

 

那么,买量产品有什么样的判断依据?王晔提出,首先根据产品品质和表现出来的数据模型做导向,以LTV及对应的回收能力作为核心参考数据。“比如仙侠类产品,安卓获客成本一个用户60元,产品3个月LTV就必须80元以上,扣除各种分成、服务器费用、通道费率等等,你要能赚钱的话一定要在净利润是60块钱以上的,买量循环才可以进行得下去。所以高额的LTV才是买量产品可以不断达成循环,并且推高它的流水的重要依据。”他说。
 

中手游1月份发行了《雷霆霸业》,首月就表现出了极强LTV回收能力,有稳定长线的留存,产品初期就持续更新迭代了,半年连续6次进行数据验证,用大量数据样本稀释偶然因素带来的波动,从而取得了现在稳定、精准的数据模型,这也是长期大量的买量样本的投入,才使得在后续发行的过程中敢于对这款产品投入大规模买量成本。
 

H5及小程序的分发模式
 

目前这应该算是非常热门的板块,H5分发模式是依托公众号和腾讯玩吧平台,点击即玩推送效率高,获取用户更便捷,微端、页游可以使用。王晔介绍说:“相对于其他大端产品,用户接受的门槛相对来说低很多。因为用户只要点一下,就可以马上看到这个游戏的界面,展现的形式是不是自己喜欢的,他再点一下创建角色就可以看到游戏视界。相对大端等几分钟下载,一定要在WiFi环境下下载,还得比较复杂的注册账号,还得通过比较复杂的一系列新手教程等等,H5提供了更轻度的游戏体验。”
 

事实证明最近两年H5的产品形态也是拥有相当多一部分的用户群的,所以中手游在小程序方面也是有比较多的布局,而且也有成功的产品发行。
 

而小程序的特色主要又四个:去中心化、买量为主、裂变分享和用户特征不明显。
 

王晔接着介绍到:“现在依托于玩吧、微信,或者依托于盒子类型的合作伙伴,可以获得传统分发模式,买量分发模式10倍以及上百倍的用户量级。既然可以获得这样的用户量级,进来的用户必定是用户特征不明显的泛用户,我们就是在这样一个过程中,用产品本身的引导和特点,吸引目标用户,所以它的分发模式更多是筛选性的。”
 

基于小程序的分发模式,微信流量潜能非常可观,小游戏作为微信小程序的一部分,最重要的特性是依托于微信。更多的是以买量、买量渠道、游戏盒子、微信广告投放等等,这种投放就非常不一样。
 

小程序和H5,和其他传统分发的最大区别
 

微信给我们提供了分享的功能和能力,其实给游戏本身创造额外的用户来源,分发的来源,这也是不同于以往传统分发以及买量模式的。
 

王晔表示:“H5其实比较缺乏平台概念,随着微信管控需要接入新的渠道,老渠道入口的开放需要进行持续优化。第二是H5游戏对版本消耗巨大,我们现在对于版本迭代是一周一次,运营本身对游戏生命周期把控就显得至关重要,H5游戏依然需要买量,虽然包体较小,获得成本其实都是一样的,美术品质对传统手游存在着先天劣势,所以对产品的回收能力就提出了更高的要求。”
 

小程序分发上的要点和经验主要是在产品的选择和调优上,追求上手门槛 低,体验直观的感受,这样更容易将微信用 户转换为小游戏用户。而在内容上,重点关注分享内容,将分享内容作为版本一部分进行持续优化和迭代,获取更多免费用户。最后就是买量以休闲类小游戏作为核心获取渠道,非游戏类小游戏作为泛在获取渠道,扩充用户规模。
 

在演讲的最后,王晔表示:“游戏本质就是通过流量变现的主要分发模式,以及商业模式,那怎么样快速并且精准的获取到流量进行分发,这就是刚才和大家分享和汇报的一个主要内容,也欢迎更多合作伙伴与中手游一起合作,也希望大家在之后对我们有更多的支持,今天我的分享就到这里,谢谢大家。”

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