根据美国影音广告局公布的报告显示，现在只使用 OTT 串流服务来观赏电视节目和电影的美国家庭数量是 5 年前的 3 倍。虽然这个数据听起来很惊人，但其实相对来说还不是太多。只使用 OTT 串流服务观赏节目的家庭约有 1,410 万户，仅占全美观赏节目家庭的 11%。
这个比率比观看无线电视的家庭占的 12% 还要略少，更别说要和有线电视、卫星电视或电信电视等多管道观看节目的家庭数相比，这种家庭超过 9 千万户，比率占 74%。比例会占得这么低，主要是因为 OTT 串流服务的使用者通常不会抛弃原有的电视频道。有高达 7 成的 OTT 家庭用户，也使用了有线电视、卫星电视或电信电视。
▲ 2017 年只使用 OTT 串流服务观赏节目的美国家庭数已经是 2013 年的 3 倍。（Source：Video Advertising Bureau）
▲ 只使用 OTT 串流服务观赏节目的家庭比例仅有 11%，多数还是会以其他渠道观看电视。（Source：Video Advertising Bureau）
▲ 串流占整体观看节目时间的比例逐年成长。（Source：Video Advertising Bureau）
OTT 的用户还在不断成长，报告估计到 2021 年，只使用 OTT 串流服务观赏节目的家庭将成长 8.2% 到将近 1,800 万人，这个成长的趋势也代表 OTT 的用户将会越来越少花时间看传统的电视。有 1.93 亿的美国消费者每个月至少会使用一次 OTT 串流服务，预计 2021 年将会小幅增加到 2 亿。不过 OTT 串流占整体电视节目观看时间不算太多，报告指出在 2017 年仅有 11%，不过已经有逐年成长，2016 年占 8%，2015 年则占 5%。
▲ 只使用 OTT 串流服务观赏节目的家庭到 2021 年预估将达到近 2 成。（Source：Video Advertising Bureau）
OTT 串流服务的崛起已经影响了电视广告业，当观众渐渐转向 OTT 串流时，广告主也不再愿意砸下重金购买电视广告。eMarketer 的一份相关报告显示，2018 年的电视广告费用将持续下滑，预计下滑 0.5% 到 698.7 亿美元。电视广告占整体媒体曝光费用的比率也跟着下降，2018 年预计从 2017 年的 33.9% 掉到 31.6%。2020 年在美国总统大选和东京奥运的加持之下，电视广告费用会回光返照的回升，不过接下来就会继续下跌，2022 年预计只占整体媒体曝光费用的四分之一。
▲ 电视广告费用自 2017 年开始下滑。（Source：eMarketer）
相较于电视广告费用的“跌跌不休”，数位广告费用逐渐攀升，而 OTT 将在此扮演重要角色。像是串流服务商 Roku 的广告收入预估 2018 年将达到近 3 亿美元，比 2017 年成长了 93%，串流平台 Hulu 的广告收入也将成长 13%，上看 11.2 亿美元。
eMarketer 分析师 Paul Verna 表示，越来越多的平台能够提供具吸引力的节目和价格来与电视竞争，消费者比几年前要多了不少选择，预计随着越来越多公司加入竞争，会出现更多好的节目和产品。
Over-the-top-only U.S. households nearly tripled since 2013, impacting TV ad dollars
（首图来源：Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0）
