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奥维云网李晔:全方位分析OTT广告投放市场行业

奥维云网OTT 2017年11月09日 阅读
摘要】11月9日下午,奥维云网《2017年OTT广告投放指南》发布会在上海国际会议中心正式召开。奥维云网助理总裁家庭互联网大数据事业部总经理李晔解读了《OTT广告投放指...

11月9日下午,奥维云网《2017年OTT广告投放指南》发布会在上海国际会议中心正式召开。奥维云网助理总裁家庭互联网大数据事业部总经理李晔解读了《OTT广告投放指南》市场行业部分的内容。
 
 
作为第三方数据公司,李晔女士首先阐明了奥维云网的数据来源,现在与包括电视和盒子在内的厂商,通过SDK合作的方式覆盖了7500万的用户,2500万的监测终端,应该说奥维云网的OTT监测是最权威的大数据平台。报告上半程的发布分为五个方面:
 
一、OTT是一个长期发展的事业,2017仅仅是第一波小高峰
 
1、OTT终端的更替需要一个长期过程
 
大家都知道,智能电视其实和智能手机都是智能设备,那它的发展路径是完全不一样的。智能手机在2011年的时候突然一夜之间周围的朋友都换成了智能手机,所以它的发展曲线是非常陡的,而电视不一样,它正常的使用周期是5年以上的,也代表了智能电视更新整个市场是一个长期的过程。从现在奥维的数据来看,其实智能电视以每年3000到4000万的速度去替换原有电视的保有市场。
 
看盒子,盒子在2013年突破了1千万台之后,每年以1200万到1300万的速度稳定增长。现在看到的这个数据可能有些小,主要也是因为现在天猫魔盒下架的原因造成了整个数据的波动,这是终端的情况。
 
再看一下日活:在2017年整个智能电视的日活是4800万,而传统电视的日活有1.3个亿,这是一个2017年的现状,刚才讲到的OTT是一个长期发展的过程,这个“长期”有多长呢?李总表示,这个长度是3年。到2020年,传播和智能电视的日活会是非常接近的9千多万,它的属性已经发生了一个翻天覆地的变化。
 
再看盒子,OTT盒子是很多人在没有买智能电视的时候才用盒子作为一个补充设备,盒子本身为什么它的增长不像智能电视那样一条线稳速去上升,而是平稳在一千多万的状态呢?第一盒子的替换成本比较低,这是第一个层面。第二个层面盒子的使用生命周期也很短,一年到一年半基本上就会换一个,因为本身在使用一年之后盒子的速度就有很大的下降。李总认为,在OTT这个领域里面盒子是智能电视的有效补充,未来3年是整个智能电视达到真正爆发的阶段。
 
2、OTT广告、会员和运用将会在3年后大爆发
 
2016年OTT整个广告不到10个亿,9.7亿。在2017年上半年就已经完成了去年全年的10个亿的广告,到2017年下半年整个市场会达到25亿的规模。根据刚才的数据去推算整个OTT的规模到2020将达到160亿,毫无疑问OTT一定会超过数字媒体当中PC媒体的状态。
 
第二个160亿里面的分配是怎么样的?
 
这个里面可能80%来自于贴片,因为在整个OTT里面目前被用的比较多的是开机和贴片,但是开机大家都知道它的库存是有限的,全国如果全部替换成智能电视以后可能就5亿台电视,每天的开机大概平均2次左右,整个来讲OTT后面很大一部分的流量来自于贴片,这是整个广告大概发展的情况,再来一下细分市场的情况,在智能电视里面,除了常规见到的快消品之外,电商、金融理财、汽车排在了靠前的状态,这几类品牌对于新媒体的接受度比较高,同时像电商、金融理财、汽车等等更多考虑了家庭的场景,所以它现阶段能够冲到前面。从另外一个方面也看到真正在其他媒体里面投放量比较大的,像食品饮料、化妆品等等,在OTT里面还没有能占到大头,也就是说现在OTT其实才刚刚起步,真正的广告大颚还没有把自己的想放到OTT里面去,这是第一个层面。
 
第二个层面体现在集中度,传统电视经过20多年的发展,应该说是一个非常成熟稳定的市场,这个成长曲线是一个比较健康的曲线。在这个里面有两个信息点:2017年已经比2016年有好转,就是说它的集中度在下降,也就是说更多的广告主已经进来了,但要达到真正完善健康的状态还有距离,这也是后续需要大家一起去要努力的。
 
在互联网媒体时代广告一定是最先变现的。而当前会员模式也成功进入企业视线,各大视频媒体都在主推会员,会员一方面能够实现C端的销售,另一方面能够提升用户粘度,17年整个的大屏端智能电视会员数超过1千万,整个OTT会员收入达到8个亿。李总表示,3年之后这个数能达到50个亿,那这个数据是怎么来推算或者评估的呢?李总对此也进行了分析。
 
第一现在智能电视的会员数1千万,智能电视的激活量1个亿,也就是说现在整个大屏的渗透率不到10%,现在传统有线电视的缴费率是50%,三年之后智能电视和传统电视的日活是旗鼓相当的,如果把传统电视的缴费率打个对折,那会员数会达到5千万,有一个提升的过程100元,三年之后整个会员的市场会有8-50个亿的增长空间还是比较可观的。
 
讲完会员李总有介绍了OTT时代,游戏、电商的流量现状。电视其实现在更多的是娱乐文化的这么一个场景,可能看视频比较多,但是作为家庭的入口,其实电视还有更多可以玩儿的,比如说游戏、电商,2017年5个亿里面更多的是电商的流水,数据表示,一年比较好的电商日均流水大概是70万,这是整个17年OTT的营收。三年之后电商也好游戏也好都是很大的一个场景,电视电商的流水能够有一半转到OTT上面来,一个电商的爆发有超过100亿的市场,所以偏保守的估计,2020年的时候电商也好游戏也好都有一个达到100亿规模的突破。
 
在这个层面上,OTT今年包括广告、运营、会员达到是38亿,未来OTT整体市场规模会达到310亿。前三年是一个淘汰赛,这个时间段该进入的玩家已经进入了,该淘汰的已经淘汰完了,或三年是一个很重要的分水岭,会分出行业的老大、老二,这三年其实是非常重要的一个提升自己的三年。
 
在这个层面上李总对整个OTT的发展历程做出总结:2011年是智能电视上市年份,2011-2014年实际上根本不谈运营或者其他,所谓讲的OTT只是厂商的噱头,只是为了卖自己的智能电视而已,2015年-2016年厂商突然发现硬件终端之后运营也是有很多的数据,可能也会在里面盈利,像创维、海信都成立了自己专门做运营的子公司。在这个层面大家开始做运营其实到今年2017年和2018年,我们认为这是一个卖广告的小高峰,因为之前的基数可能太小了,所以翻番更多,到2019年是一个真正爆发的年,因为2019年和2020年整个传统电视和智能电视的日活已经旗鼓相当了,所以这个时候不仅可以卖广告,还可以卖东西、卖游戏,真正行业成熟达到顶峰期已经是2020年之后,到2025年整个所有传统电视的市场都被替换为智能电视之后,整个行业会走向顶峰。
 
二、OTT流量激增,独占用户明显提升
 
第二部分李总聊到流量激增,独占用户明显提升。李总用数据来告诉大家投OTT不要再等了,因为OTT逐步从可选项变成了必选项。
 
全TV市场,直播日活是1827万,整个OTT实际上有11%的独占用户,这是2017年情况。
 
随着整个时间的推移,随着智能电视的普及,2020年的时候OTT的独占用户会达到20%,如果不投OTT只投传统电视台,那20%的用户实际上是不能覆盖到的,这是可以看到的在和电视媒体打平进行的对比。
 
现在愿意在Pad上来看在这部分占到数字媒体视频用户占到15%,如果不投OTT一定有一部分的用户是覆盖不到的,未来随着它的用户越来越大,它会成为主流媒体之一,它的行业地位是在一天一天改变的,这是OTT的变化。
 
三、OTT现在的媒体价值是远远被低估的,现在属于超高性价比的阶段。
 
首先从剧集来看,从现在的整个智能电视的平台上,用户粘性上,时长上,智能电视端看点播的时长要高于看直播,另外从热剧,挑选《人民的名义》和《三生三世》上半年两部热剧来看,整个用户粘性在智能大屏端是毫无疑问的。
 
第二个看视频媒体,央视的三大频道平均的日活是6千多万,假设未来传统的用户不下架,按照这条线一直走下去,因为即使买了电视之后一样可以看直播,省级的一线卫视日活大概是3700多万,在2017年年底预计OTT端加上盒子大概是1200多万,可能在今年跟主流媒体有很大的差距,能占到6千多万的30%。以后会正式走上和传统媒体PK的阶段。
 
看完流量,再看实际广告。现在的投入和流量增长是不成正比的,这是和传统媒体电视PK的状态,我们看和OTV对比,其实现在OTV的流量已经达到了15%以上,真正在OTT端的流量曝光占比在7.6%,也就是说不管是大屏里面和传统电视台去对比,还是在整个水平范围内去对比来讲,它的流量和广告投入都是不成正比的。
 
针对于17年上半年,广告规模OTV广告视频除去OTV之外有175个亿,传统有线电视收入是480亿的广告收入,按照现在的用户规模再做一个折算,人均的广告承载量就可以看到OTT现在才3块钱,当然这并不是说OTT现在的价格很便宜,只是表明现在OTT整个广告的投放率不高,整个开机的广告投放率大概40%多,这也就是为什么造成广告人均承载的量非常低,这是OTT市场发展的现状,就是流量上来了,但是广告没有上来,广告主需要更多认清楚OTT的现状和应该怎么去投放。
 
四、OTT用户画像
 
OTT是独占用户有这么多,那如果不投OTT所缺失的是什么样一群用户呢?通过奥维的调研我们可以得出:
 
第一,传统电视和智能电视,传统电视基本上人群以70后和80后为主,买智能电视一定是2011年之后才上市的,那也就是说2011年之后去购买电视的人群有几个特征,第一结婚、第二换房子、第三是正常电视的迭代。在这个层面上来讲OTT的整个人群更趋向于年轻化,这是整个采购特征去决定的。
 
第二,观念,其实观念和年龄是正相关的。传统电视人的家庭观念可能更加注重教育孩子,智能电视除了教育孩子之外还有娱乐和对品质的追求,数据显示,从年龄和家庭年收入来看,智能电视应该是基于iPad和手机移动端之间应该是整个数字媒体一个很好的补充。
 
整个来说智能电视的用其实应该是典型的中国中产阶级家庭的模样,首先平均年龄35岁,不大也不小,本科以上的学历,新婚有幼儿,智能电视的家庭里面小孩子的年龄偏小,所以是年轻有家的群体。
 
第三,这部分群体的数值是和传统电视购买量的比值,不管是买高品质的商品还是中高端的护肤品、奢侈品他们的接受度都比传统的要高,他们的平均收入相对来讲也是比较高的,有房、有车。同时,这部分的用户也学习、旅游,喜欢尝试新鲜的事物,做理财,这部分的用户群体是年轻、高质量、有消费能力的群体,这是绝对不能去遗漏或者放弃的。
 
五、脑电波实验,精准测量OTT大屏广告效果
 
这次研究当中有非常重磅的一个新的研究成果,通过脑电实验用科学来丈量价值,用数据来提升信任。脑电实际上通过测量人的大脑皮层的兴奋状态,确定观看同一素材之后个人集中度和注意力的实验,挑选本科以上的学历,同时还考虑了人格导向的问卷,选取了同一类型、同一性格的人群来做这个实验,因为人的性格不一样可能脑电波的波动也不一样,最后做了不同频端的测试,有55寸的智能电视、15寸PC电脑和10寸iPad和5寸手机,在15秒之间播放了同样的素材得出了结论。
 
首先了解下注意力分值。40分以下的就说明容易走神,我一边开车同时发个微信、接个电话这种的,40-50分之间他的状态是能做一个简单的加减法,50-60分就相当于不干其他的事儿专注开车。60分以上达到了考试的状态,非常聚精会神的,在这样的分值体系下我们看一下针对不同尺寸的屏幕,他的一个脑波状态。
 
Pad和iphone比较接近都是48和47,这个状态下可以做一个简单的加减法,PC的时候是52高一些,因为PC的场景更多是在工作的场景,屏幕尺寸也稍大一点,到55寸大屏的时候已经达到了60分,平时很多的代理或者媒体在对外销售的时候说我们的这个智能电视屏大、冲击感强,实际上就是这个原因。不过另一个发现,屏幕的大小和注意力的集中度或者是这种对比不是成正比的,不是说越大的屏冲击力越大,实验发现5寸和10寸的注意力是基本相当的,PC稍高,电视到了55寸有一定的提升,如果在电视上去投广告和在手机端投广告他的注意力或者冲击力实际上是提升了27%的状态。
 
再来看另一组数据加上观看完整度,实际上播放了15秒的视频,完整度是在于人们在看这个15秒的时候,他的注意力集中的那个波峰、波谷是不一样的,选取一个放空的状态,那个时候大概是30分,他的注意力指数大于30分的占比放了纵坐标叫做观看完整度,在这个层面可以看到Pad、iphone和PC位置来讲还是靠在一起的,真正的电视是一花独秀,不管是在完整度还是在注意度,整个效果是非常明显的,通过脑波实验把我们平时感性的认知落地,通过数据告诉大家他真正的提升了多少。
另外图片广告,针对于iPad、PC和智能电视,视频和图片广告注意力的差值,如果看横向的状态,其实也还好差距不大,但智能电视明显差距要更小一些,就是图片和视频。在纵向的状态可以看到智能电视图片的注意力值会明显提升很多,也就是说在大屏端其实暂停广告,还有它的桌面广告以及其他的图片广告实际上是很有价值的,可能比PC端的价值要高很多,在这个层面我们想说智能电视大大提升了图片广告的一个价值度。
 
同时看观看人数,电视是一个家庭的场景,肯定是很多家里的人一起来看电视,作为电视端单独一个人看电视的比例大概是15%,更多的85%都是和家人一起来看,其中和配偶看的比例相对来讲更高,整个智能电视所涵盖的人群比PC要更多,在这个基础之上可以看到,整个智能电视端的观看人数,其实电视场景都差不多,基本上都是超过2个人,PC基本上是一个人的状态。
 
把平均观看人数、注意力的系数、观看完整度的系数三个系数相乘看整个综合性价比的指数,智能电视实际上是PC的三倍,考虑到人的因素,当然这个里面没有考虑频控等等,通过三个维度来看,智能电视实际上是PC的三倍,是将近iphone四倍的状态,现在用户的质量又好,投放效果也好,但实际上就是没有太多人更清楚地去认识到它的价值,不知道该怎么去投放它,所以现在很多的资源其实是有一些可惜的。
 
以上是作为上半场OTT投放指南的分享。
 

来源: AsiaOTT

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