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群邑方骏:深度解读OTT广告价值以及应对策略

群邑OTT 2017年11月09日 阅读
摘要】11月9日下午,奥维云网《2017年OTT广告投放指南》发布会在上海国际会议中心正式召开。群邑中国媒介购买数据长方骏先生解读了《OTT广告投放指南》广告价值以及应...

11月9日下午,奥维云网《2017年OTT广告投放指南》发布会在上海国际会议中心正式召开。群邑中国媒介购买数据长方骏先生解读了《OTT广告投放指南》广告价值以及应对策略。
 

方数据长表示,群邑作为一家媒介代表,始终把客户的利益放在首位,从消费者的角度去了解很多东西。
 
群邑一直有一个消费者的调研:每年会调研2万多个家庭,1-4线的城市,问消费者是不是把OTT的设备作为最主要观看电视节目的设备,从调研中获得消费者时间花费最长的设备的数据。
 
很多的OTT设备逐渐变成了一个独占的设备,2014年,群邑已经注意到OTT这个东西起来了,每年都会对消费者对OTT的使用做相关的调研。
 
方数据长表示,现在一线城市、二线城市,三四线城市在OTT的具体使用上是有不同的。这些消费者一般可以拆成为三部分人群。一个是OTT用户,一个是传统电视的用户,一个是OTV的用户,在一线城市OTT的用户每个月要接触4.87个媒体,传统电视是4.55,OTV是4.5,所以OTT是后来新加入进去的东西,这个样子的投放方式是需要的,而在中线、三线、二线、四线城市投放量是不一样的,三四线是4.01个媒体,在OTV用户更多走到OTT这里是用了更多的媒体,在这样的情况下可以看出,其实OTT在一线城市的打法跟二三线城市的打法其实是可以去做一个差异化。
 
OTT时代,品牌营销需要全面分析消费者。

 
从消费者的角度上来讲,能在越多广告或者媒体上看到一个品牌的信息,那么它在消费者心中可信度是更高的一个情况,这样的情况基本上在不同的城市里面都有;从城市层级来看,一线城市这种情况是很高的,超过一半的人都有这样的东西,所以从OTT广告投放来讲,这也是一个很重要的部分。不过岁数比较大的还是比较小的,对于这个态度也是有差异的。
 
用户的属性层面,从年龄分布上来讲,OTT的用户比OTV的用户岁数大一点,比传统电视的用户更小一点,处于中间的状态,从层级渗透角度来看,在不同的一个城市层级OTT渗透的变化基本上都很接近,而OTV或者是其他的媒体可能是一线起来,慢慢到三四线的。在OTT上,等量起来了以后对于下线城市的营销,是一个非常重要的支持。
 
OTT用户对于数码设备的拥有,以及在快销品上面的花费也有很多不同的点,基本上OTT用户和OTV的用户渗透率差不多,但在蓝牙音箱和蓝牙耳机的拥有率是领先的。在不同品类花费上,很多快速消费品使用上OTT的常用户花费更多,原因在于一个中产阶级身份的人,对于自己的生活是讲究质量和花费。
 
其中领先的几个品类是休闲零售、护肤品、彩妆等等,这些既有快消也有奢侈品,对于快消品牌来说每次都按贵的买,很重视自己的感受和体验的,会更多考虑从有到好的品质上的消费升级。
 
OTT不同版位的效果各有不同。
 
质量上,是从OTT广告的接受度上来看,开机广告接受度是最高的,屏保广告紧随其后,然后桌面推荐位广告相对来说是这样的一个状况。
 
除了接受度以外,消费者对于不同种类广告的信用度是如何的,基本上开机广告的影响是最大的,后面视频前贴片和关机广告是在一个水平线上。开机广告和屏保广告接受度又高,记忆度也好。
 
单条开机广告其实对于品牌的记忆度还是相当高的69%,画面记忆完整度是69%,视频前贴片也是很高的,相对来讲单条开机广告在指数上是有所差距的。如果从投放组合的情况去看,如果用5种组合,比如说屏保、视频前贴片、开机、关机还有换肤,相对来讲如果开机的资源没有那么多的话,其他的资源拼起来有没有相同的效果,可以有一些接近的效果。
 
在OTT数据的监测上,方数据长表示,基于广告的评估,作为广告主也是非常关注监测以及品牌安全这一块的,今年CTR发布了广告主的调研,广告主投资的时候不选择OTT,一个就是缺乏客观评估数据,很难评估效果,再一个是手中规模不够大,缺乏广告投放经验发展不成熟,进入风险大。
 

方数据长介绍到,在群邑一个广告的投放项目来说,涉及快消、汽车、电器等多个品类,有不同的频控要求,最后的结果表明,首先可以确定不同行业在不同项目的具体维度上要求不同,可以通过指标到设备、到人算出一个系数,不同OTT的投放渠道,相互的重叠是比较小的。
 
不同种类OTT的广告,通过脑电实验的结果可以看到具体的性价比指数。首先是大屏,不管是电视屏还是OTT的屏,大屏要非常显著的超过中屏或者小屏,无论是在效果上,还是对人的影响上。
 
最后,方数据长表示,如果把25-45岁的人群作为一个实验对象,电视的实验指数大概是比PC和OTV都要高一点的,OTT投入了价格因素以后会比电视上更高,性价比达到了2.62,OTT的屏幕的确很大,但它对于各种消费者的影响的大小,还需要慢慢从数据层面去揭开。

来源: AsiaOTT

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