流媒体时代,付费电视提供商怎样“维持”用户粘性?

随着流媒体的迅速蔓延,有线电视和卫星电视提供商的传统TV业务可能会遭受惨重的损失,但传统电视运营商的流媒体业务可能是再获新生的关键。

根据数据显示,AT&T旗下的有线电视运营商Spectrum的住宅视频客户数量在2019年第三季度减少了177000户,但其在第四季度增加了331000户的数字视频客户。知名有线电视运营商巨头康卡斯特(Comcast)也有类似的趋势:其在第三季度流失了238000户的有线电视用户,但旗下的电信公司Xfinity却收获了37.9万的新用户。

这些数字表明,尽管付费电视同比出现了亏损,并且就连诸如知名卫星电视服务商Dish的Sling TV流媒体服务也出现了有史以来的首次下滑,如何重新审视传统电视的持续走低,并不意味着与流媒体电视之间就是非此即彼的关系,二者的业务也是可以共同兼容的。

对于现有的提供商,必须要实时的了解新形势下的规则,改变掉以往传统的业务模型及不再合时宜的态度。传统电视运营商更应该要拥抱新技术,了解如何成功地采用与Netflix,Hulu,迪士尼+和其他新进入市场的流媒体公司相同的技术,为我所用。

个性化内容

供应商和客户之间可建立更为亲密的关联,例如,订户可自定义其产品,通过接收个性化的反馈,根据这些首选项进而推荐新的内容和服务。

以康卡斯特(Comcast)的Xfinity Flex为例,该服务于2019年9月启动,通过免费为其宽带用户提供了支持4K的机顶盒,这在那些寻求低成本的流媒体替代方案并提供电影和电视访问权限的人群中引起了极大的兴趣,进而愿意为之付费订阅。最重要的是,该服务是通过单输入接口交付的。

业内人多年来到的经验证明,如果不将自己的订户放在产品的中心地位,那么用户的粘性就难以得到保障。丰富的内容库是一方面,多年累积的技术应用也同样重要。从内而外的革新是必然之势,付费电视提供商必须依靠革新以应对诸如亚马逊Fire TV和Roku等流媒体本地内容平台的全面竞争。

个性化服务

如今,用户希望获得无缝的个性化全渠道体验,因此不会像往常一样只停留在机顶盒上。在现有的提供商中,如Altice USA(DVBCN注:法国电信公司Altice NV的美国子公司)就特别擅长满足全渠道需求。其Altice One的流媒体产品与许多套餐服务进行捆绑,允许用户从以下选项中进行选择:移动套餐,家庭联网,Wi-Fi热点甚至智能语音等,这些语音将Amazon Alexa与高保真音频相结合。

Comcast在平台方面也值得一提,因为随着服务的广度,它们允许根据使用情况进行定制。其他提供商提供两级或三级服务,而Comcast则提供七级服务,使订户可以选择最适合其家庭的产品,无论是大型家庭还是喜欢在多个平台之间切换的用户均可以选择适宜其的服务项目。

如果允许客户定制化的服务,能够为他们的需求提供最佳选择,那么这些用户转化为粘性用户的可能性就更大。

个性化账单

个性化意味着允许订户选择何时以及如何为服务付费的条款。像频道捆绑一样,按月计费是标准。但是,对于今天接受了Venmo小额支付功能以及Uber和Lyft这样的按使用模式培训的客户,现有服务提供商必须满足这种计费灵活性的期望。

在这方面出色的提供商中,Verizon和Comcast提供了按需付费的互联网服务,使订户可以随时选择续订或取消。市场上可能是最细化的服务中,Comcast甚至还提供了7天的互联网订购服务。

按需付费通常是面向没有资格享受后付费服务或无法使用银行服务的消费者的,这表明现有公司应该灵活地应用于所有订户的需求。

个性化堆栈

付费电视运营商面临的最大挑战是如何选择合适的技术在新的流媒体领域竞争。对于许多人来说,问题在于遗留系统和自行开发的系统,这些系统旨在提供增值服务,而不是一时之间就可以提供超定制产品。

新技术堆栈使用基于云的工具构建,代替了本地的孤立产品。云的主要优势是速度和敏捷性,因为云为提供商提供了一个平台来管理从发布到收入的便利部署形式。

云技术还使提供商比其传统平台所提供的客户参与度更高。随着新的市场颠覆者以个性化内容和动态定价为荣,付费电视提供商必须提供类似的报价来吸引订户并吸引新的客户。

云技术可按需提供智能化的品类,相较于传统系统更具灵活性,限制了提供者提供通用产品。云技术嵌入了其中,但旧系统以通用报价为限制,这可能会打动客户,以证明付费电视公司仍是一个不可名状的“庞然大物”。Netflix和亚马逊在当今市场上提供给消费者以个性化的产品树立了标杆。

在现有的提供商中,管理视频的升级和降级周期只会在当今的流媒体战争中变得更加重要。康卡斯特(Comcast)在对Xumo的收购仅增强了拥有SVOD,AVOD和TVOD资产来管理订户生命周期的需要。

广告

在消费者服务方面,康卡斯特(Comcast)在使用云技术方面脱颖而出,为其产品带来了更高的灵活性和互操作性。该公司收购了在线广告支持的直播服务Xumo,以充分发掘其Xfinity产品。此外,康卡斯特(Comcast)还宣布了与Pivotal的合作伙伴关系,这将使该公司能够利用人工智能(AI)和机器学习技术实现自我管理的更优的订户体验。

同样,Charter Communications对Comcast支持的Plume的最新投资也将为家庭带来更智能的Wi-Fi。另外值得注意的是Altice的新Apple TV应用程序,它使Apple TV订阅者可以访问Altice USA的直播电视服务,VoD和云DVR录制产品。

对于那些仍然过于保守的传统提供商来说,这是底线:没有任何即插即用的解决方案可以使他们重新回到顶峰。但是,借助基于用户的偏好并利用全渠道平台的效率而提供的基于云的灵活产品,产生的预期损失可以转化为直接收益,并且可以转换为持续性的长期化的投资。

(本文为编译内容,有所删改)

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