东方明珠戴钟伟:从“B+C”到“B×C”的思考与实践

一年一度的视听行业盛会——第九届中国网络视听大会于6月3日在成都召开。本届大会由国家广播电视总局、四川省人民政府主办,由中央网信办作为指导单位,由中国网络视听节目服务协会、成都市人民政府承办。

6月4日上午,东方明珠新媒体股份有限公司总编辑戴钟伟出席互联网电视产业发展论坛,并发表题为《从“B+C”到“B×C”的思考与实践》的主题演讲。

东方明珠戴钟伟:从“B+C”到“B×C”的思考与实践-DVBCN

以下为演讲全文:

各位领导,各位同事:

大家好!我代表东方明珠在互联网方面的思考和实践给大家做一个汇报。

简单汇报一下百视通在互联网电视发展的历程,2010年获得牌照,去年整个战略升级开始启航新征程。战略升级的背景是什么呢?是我们整个百视通用户数量和相对的覆盖率已经达到相对的量级,IPTV覆盖用户超过3个亿,IPTV收费用户达到5865万,OTT家庭用户是600多万。经过这十年的发展,累计超过数十万小时的优质内容,覆盖电影、电视剧、体育、少儿、偶像等各个垂类。因为去年整个东方明珠发布流媒体战略,我们百视通也做了战略升级,这环境下要做到一二三四五。打造平台化,百视通平台。第二拥有两块牌照,可以为垂直产业赋能,还有内容服务牌照,三个业务模式,一个是集成播控的输出,第二个内容服务输出,可以做到内容聚合和分发,特色内容和细分消费人群精准对接,第三块是品牌产品输出,百视通TV、少儿、教育有4K/8K,包括直播内容也有我们的品牌产品。百视通和各大独角兽的合作是购物消费、教育、知识、文旅、汽车、房产、生活服务。第二组产品是少儿教育,是当中做的时间比较长,也非常有些心得的,定位少儿消费,18岁的百视学堂,上海140万学生在家通过大屏上课,东方有线和百视通做了协同,做了少儿教育的一些尝试,得到非常积极的反馈。第三是风口产品4K+VR,4K内容储备量达到一定规模,去年开始在8K也有布局,旗下影视公司将上视影业,去年完成全中国第一部8K的电视剧,今年会在上海卫视上档。还有第四块,大家知道百视通是东方明珠旗下重要业务板块,东方明珠又是上海广电重要的产业平台,背靠东方卫视还有各大平台都和百视通产品高度耦合。

希望得到五个效果,通过这样的效果实现用户体验度、满意度的进一步提升,流量的进一步完善,市场渗透率和行业地位进一步巩固,行业价值和合作伙伴的价值得到提升,付费广告和电商方面也做了些尝试,后面会给大家详细阐述。

整个战略发展逻辑很简单,从B加C到B乘C,B和C并重,不是加法效应,是乘法效应,相互赋能相互的作用。如何做到呢?一个是产品,只有好的产品才能吸引用户的使用,千变万化最后还是内容第一。只有对产品的质量不断提升,内容不断的扩大,才能使整体用户量得到一些提升。通过产品我们制造用户流量后,这几年一直说大屏和小屏,短和长的问题,我们也在做些尝试,希望通过产品聚集到用户后,将流量价值能够通过新的技术,新的一些运维手段和方式得到放大。

先说产品,简单说一下它的模式是输出合作能力,助力垂直产品的大屏。2020年整个大屏应用分布看到视频应用占9.8%,垂直类是90.2%,垂直率应用是在上升的,但视频类也在上升。这当中也有个细分数据,我们视频类应用同比下降,垂直类应用同比有20%以上的提升,这是明显行业风向,对垂泪价值认可得到了整个数据的认同。认为垂直类的应用进入大屏市场关键点有四个,第一个是运营合规,大屏业务相关的政策和播放要求相当高,有牌照和准入门槛。第二个产品开发,谁把产品做到高效率低成本,谁在市场占有相对比较好的点位。第三块还是落地能力,这和开展业务是相关的。最关键是商业变现,逻辑完整和创新也是非常关键。这四个关键点是垂直类应用进入大屏市场非常重要的四个点。

百视通汇报一下,我们有三个方面。一个是有牌照,助力合作伙伴在大屏做得更稳。第二个是审核能力,确保合作伙伴满足播控要求,百视通背靠东方明珠,近期也通过研究院,通过技术侧探讨人工智能审核和相关能力的加强问题,通过OPG和背后的运算技术。第三块是技术能力,去年我说到跟教委选择的空课堂,为什么选择我们而不是互联网,我们符合规范要求能力上经过几十年的考研,百视通也一样,有强大的广电基因,保证我们的业务稳步进行。

产品能力四个方面。一是内容,内容量还是有底量,跟我们合作相对成本是小的。第二个是平台,还有三个平台可以为我们的合作伙伴节省成本。第三个可以有产品开发能力。第四个运维全国有30个驻地,运营方面有很多支撑。

刚才说的渠道,31个省市全覆盖,120家以上的专线链路,还有全端分发和运营本地化,确保伙伴可以在全国各个省市快速介入。

商业化一直在探讨大屏化的商业能力,IPTV和互联网广告跟卫视卫星电视相比一般说不是一个大的体量,但我们其实通过现在目前遥控器的更新或者技术的更新,互联网技术更新,其实也能支持订购会员广告客户的模式,满足会员的大屏商业逻辑。可以连接上下游,提供多种服务,构建产业生态,让伙伴一起来赚钱,扩大整个市场,共享生意。也做一些垂直产品,大家可能都了解,包括我们跟京东方做的教育,还有4K的高清影院,这是5月16号的印象展也推出了。

还有渠道落地的业务,独家开发了BesTV火锅电影,可以和小程序结合,欢迎大家体验。另外现在正在开通一个古典音乐垂类的品牌,古典音乐大家可能以为是小众,它的用户忠诚度非常高,是垂类市场一个非常重要的点。

第三个变现,2007年开展广告业务,营销方案也曾经获得过一些奖励和行业认可。2016-2019年,东方明珠在内部做了资源整合,组建了媒体网络事业群,以百视通为核心的,将旗下数字电视、移动电视都划到这个事业群,成为一个统一的运营主体,广告资源也进行了整合。从去年开始广告业务,广告业务本来是东方明珠单独的事业群,大家知道东方明珠是个覆盖了22个行业的上市公司,它不光有媒体网络业务,还有文旅业务和视频购物,以及地产业务,把广告资源集中在总部,由总部作为运营。但去年根据实时发展,把广告业务全拆掉,全部划归了百视通,回归了我们网络事业群,成为我们百视通的一个翅膀,希望它能开启流量的变现新征程。

这就是我们广告媒体覆盖的一些数据,IPTV大家都知道,互联网电视刚才说,关键说在上海线下触达率,应该是不敢说最高,因为排在前面,一个是地铁,上海地铁的广告运营在我们手里,所以它的三万块屏还有一块块站台的屏,公交覆盖了所有的商圈,还有楼宇电视,有大概接近1000栋的楼宇,而且楼宇的特点是政府、医院和银行,这都是高端人群的聚集地。所以我们说全国市场还是刚起步,但在上海说广告市场中百视通目前的能力应该是大家可以信任的。

我们其实也打造全面的广告能力,第一打造统一广告平台,对接所有的终端,一个投放可以触达多个应用场景,实现广告业务的集中运营,而且我们也支持和程序化广告平台对接,背后因为是IPTV数字化的运营,有用户画像,可以和平台控制的实际目标用户进行精准投放。也支持第三方的监测数据,毫秒计的传输也可以客观反映广告的效果。因为是互联网电视,广告形式可能还比传统的开路电视多一点,营销能力也稍微强一点,也希望各位同行跟我们创新广告发布的样态。

这就是我们和内容结合的直接在IPTV互联网电视上一些做的广告案例。不光是做广告,其实把它和电商购物和营销的生态做了打通。“所见即所得,所见即所购”,这个模式在互联网电视端也可以尝试实现的。转播了美国职业棒球联赛,当中也带货,带棒球帽,效果也不错。

探索希望各省广告资源和广告平台连接和整合,构建一个基于互联网电视平台的阵营,做大一些新的市场。也探索以前商业模式是订购费作为主要的收入模式,刚才看到做了演示,往后向的发展,延伸的发展,电商开拓其实可以是我们向后向商业模式有很大的空间。怎么融合?大屏电视领导也说了,有准入门槛,有国家认可和行业标准,应该理直气壮以服务社会治理为杠杆,聚合社会资源,重构互联网电视渠道的C位基因,应该站在C位上去,而不是迎合C的需求。

第二个是自身要构建智慧应用为目标,深化自身和用户交互的能力和方式。要有C端的心智,不光是能够运作B端市场十年发展非常快的产业,然后也希望能够通过B乘C获得新的发展前景。

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