【专访】乐播科技唐奕:投屏重塑大屏营销未来

“守正开物——2019亚太OTT/IPTV大会”正式落下帷幕,本次大会主题“守正·开物”,旨在借助大屏新媒体的快速发展时间节点,把握大屏“规范化”与“市场化”的双赢生态。尽管目前OTT业务的营收仅为60亿,但未来是否存在业务模式以及业务收入的突破,成为当下最热门的话题。为了进一步了解OTT/IPTV未来市场的变化,众视网AsiaOTT邀请了乐播科技副总经理唐奕进行专访,就乐播的投屏业务特色及OTM广告形式做了一些分享。
 
【专访】乐播科技唐奕:投屏重塑大屏营销未来-DVBCN
乐播科技副总经理  唐奕
投屏成为越来越多年轻人使用的视听娱乐手段,大小屏的互动方式成为了占领客厅经济的新秀。客厅大屏端更加的智能化、数字化,借由低延时无线网络的覆盖,移动端的内容可以通过投屏的方式进入到大屏。基于大屏极佳的视听体验,不断创下新高的投屏数据,正好佐证了这一个新起的投屏市场。水涨船高,乐播作为国内投屏业务的重要领军者,已经取得了极为响亮的知名度。
 
根据数据,乐播投屏累计覆盖1.5亿大屏终端设备。全国每天有500万人在使用乐播投屏看电视,用户平均每天投屏6.2次,投屏时长达74分钟,每个月有3500万家庭在用乐播投屏分享内容。
 
此外,乐播更是在探索中,创建了一套互动式OTM投屏广告的新形势。
 
乐播投屏在5G与外设袭来间走向未来
    
5G网络对投屏的影响。5G的话题继续升温中,特别是不久前工信部已经表态相关牌照很快将正式发布,对于投屏所需的环境,唐奕认为5G的到来会加速用户投屏使用行为和习惯的养成;
 
随着5G的更多发展与应用,电视与路由器也会拥有5G模块的支持,届时用户家庭的外设、投屏设备也可以在5G环境下随时随地进行投屏,其传输速率也将非常之快;对于投屏体验而言,低延时能够增加用户的投屏使用场景,最终能带来更广的用户覆盖规模。
    
而投屏硬件外设,由投屏衍生出来的硬件市场。唐奕指出根据行业沉淀经验来看,使用投屏外设硬件主要是两类群体:一是经常外出的商务人士,由于没有固定有效的大屏供其使用,这里投屏外设设备就很方便友好了,出行可自带投屏设备,遇屏即插即投。
 
二是老一批的传统电视和OTT设备和部分投屏重度用户,为了使用投屏,他们也会购进投屏硬件设备来满足投屏的强需求,这个模式在国外是异常火爆的,如谷歌的Google Cast。当然国内的行情不一样,所以乐播在与电视终端硬件厂商合作时,就一次性的将投屏功能做到出厂自带。
   
投屏硬件外设的更新,对投屏总的发展而言其实也是加速的一个方式,目前除了爱奇艺在推自己的投屏产品之外,包括移动、联通等运营商都也开始进入投屏硬件的生产和开发。乐播在其中扮演的角色是:为投屏外设硬件厂商提供投屏解决方案,以软硬件一起推动投屏市场良好发展。
 
因此唐奕认为无论硬件终端再怎么变化,投屏的内核并没有发生变化,对乐播而言并不存在损失。  
用户为何选择投屏?
 
根据调研,用户使用投屏的考量为:
 
1、内容的可分享。当用户对于内容想要分享的时候,由于手机等移动端的个体化特征较为明显,不能形成较好的与家人朋友间的分享,而TV端的大屏作为家庭中最大的一块屏,可以满足用户的这一愿景,投屏的意义也就得以体现了出来;
    
2、大屏视听体验的优异性。目前很多影视剧的片源都可达到4K超高清水准,但是在手机端观看的话效果并不佳,还会占用较大的网络流量,但是在大屏端可获得更好的体验;
    
3、补足端口的差异化。TV大屏的播控流方面在管理层面极为严格,搜索与操作也较为繁琐,而许多在移动端已经审核的资源在大屏端都难以找得到,但是通过投屏的方式,可以让用户去享受自主控制下的资源。
 
4、电视入口与交互行为在改变。投屏的发起方式,在手机端是遍布各地,使得看电视不一定得拿遥控器。玩手机看内容,刷到个视频,从手机过渡到电视大屏会变得很便捷。一个顺手一个下意识就点了投屏,就把内容分享到了大屏。    
 
乐播的闭环营销
 
乐播不只是一个投屏工具,在智能客厅的场景下,更在彰显一个生态连接的价值。如通过乐播,可以让用户的手机与TV端实现连接,在此过程中也可实现数据的打通。通过以大屏为核心的连接方式,可以采集到整个家庭的连接数据结构,进而得到精准的屏前用户画像,对于广告主而言,实现大屏广告的精准投放就成为了可能。
    
与电商营销的连接。在打通数据之后,比如用户在观看某部电视剧或者电影的时候,便可通过AI及大数据等技术手段,实现对片中电商产品的推荐,用户进而可以一键将商品导入到手机购物车中、或者直接推送到用户发起投屏的手机应用中。这样通过大小屏的连接价值,从广告投放到转化就形成了一个闭环。
 
此外,相关的数据也可以公开透明的提供给广告主,乐播也能在无形之中为广告在大屏和小屏之间的营销闭环提供很大的数据层面的价值。
    
乐播也能实现对垂直领域的深挖
 
对于OTT广告的投放,是否可以更加精细到某个垂直领域?用投屏得到的大屏数据,将助力这个设想落地。如母婴领域,屏前人群中有多少属于这个占比,位于哪里,如过通过OTM投屏广告去精准触达,就更能避免广告资源浪费,产生更高的ARUP值。
 
由此延伸出来,当然也能在更多领域复制,像在汽车、知识付费、高消费人群等层面也可进行深挖,从而满足OTT广告的精准投放需求。
    
继续推行OTM互动式投屏广告
 
乐播经过摸索,提出了一个名为OTM的互动广告新模式,OTM即为“Online TV Screen Mirroring”,就是可在电视上投屏观看广告的方式,通过打通手机与TV大屏两个端口,逐渐获得整个行业的客户认可。
    
据透露,乐播已经开始与有户外大屏资源的媒体平台开展了合作,如与京东钼媒的合作,结合其整合的线下电梯屏、车站屏等,再通过乐播的手机屏,家庭电视屏。以整合营销的方式,从用户的行为轨迹出发,将广告分拆多次触达同一批用户后,形成在手机上的转化,最终可以起到一个闭环的作用。
 
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