OTT大屏人均广告仅13元!?如何挽救OTT大屏广告的价值洼地?

近年来,伴随着OTT产业的快速兴起,以智能电视为首的大屏终端设备再一次成为了行业关注的焦点。截止到目前,中国OTT激活终端数量已经突破2亿,且日均使用时长接近5小时,透过这些数据可以看到,我国智能大屏市场已然迎来全面化发展与普及,大量的用户回归客厅大屏,智能大屏成为家庭娱乐的重要入口,深受用户所接受和喜爱。

OTT大屏人均广告仅13元!?如何挽救OTT大屏广告的价值洼地?-DVBCN

但在这看似“繁华盛景”的市场背后,智能大屏的广告价值却始终没有得到正面的市场认知与认可。2018年,整个行业的广告营收仅实现了60亿元。数据显示,2018年,OTT的广告价格远远低于电视广告与头部互联网媒体,其中,OTT大屏人均广告收入仅13元,而同期电视广告人均收入118元,互联网广告人均收入则达到了446元。

由于OTT大屏内容生态的复杂化,目前市场对于如何正确评估OTT大屏价值认知模糊,从而造成其价值被“低估”的洼地现状——数据显示,2018年,全媒体广告投放预算OTT占比不足5%。OTT大屏投放效果难以评估,也是导致广告主望而却步的重要原因。结合近年来OTT大屏市场所存在的一些问题,这里做一个简单的原因分析。

一、广告形式复杂计费多样 不同部分收入差距悬殊

目前OTT大屏广告形式复杂多样,根据广告类型主要可划分三个部分,第一是以开关机广告为主的系统层广告,第二是以存在于视频中的内容性广告为主,最后一种则是在应用启动后全屏展示的应用层广告为主。相关数据显示,2018年OTT广告规模60亿元中,其中系统层、内容层及应用层广告规模分别为16亿元、43亿元和1亿元。由此可见,内容层的广告收入是大屏广告收入中占比最大的一部分,其次是系统层广告,而应用层的广告收入占比很小。

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二、统计数据权威性不足 虚假流量致广告主减少预算

OTT行业在数据体系方面也有很多不足,其中包括对统计媒介价值的分析,对行业现状及发展变化的认知等,数据统计方众多但出口杂乱。尚未形成具有权威性的对于OTT大屏行业广告价值分析的平台,这种情况下,广告主对OTT大屏广告投放效果难以把控,OTT大屏中也存在虚假流量问题,大规模的广告虚假流量,对广告主而言,可谓是巨大的资源浪费,这也直接导致广告主减少投放预算。

数据表明,仅2016年,虚假流量就给全球广告主造成了76亿美元的直接经济损失,各式各样逼真的用户数据,光速燃烧着市场预算。数据显示,2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%,但分配给OTT的广告预算仍然不足5%。而近期行业媒体流出的“2019年全媒体预算分配预期”的扇形图显示,归类给OTT行业的预算占比仅有3%。

三、OTT大屏领域尚处于新生阶段 商业价值正在沉淀

作为新生事物的OTT,其走向规范化需要过程,OTT行业尚处于发展初期,初期这一时期的大屏广告相比较能够精准投放、量化评估的互联网广告来说无法有效吸引广告主的投放预算。用户定位模糊,无法区分新老用户等问题极大地影响了广告的投放效果,相比较传统有线电视广告也未能有明显优势,因此在IPTV及OTT用户的高速发展期,大屏广告发展的则相对缓慢。OTT不应当套用PC、移动端的既有模式,仅从广告曝光的角度来衡量资源,以低端走量的模式来发展,更需要沉淀其商业价值,发挥OTT大屏的真正效果。

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四、OTT大屏营销缺乏“合身”价值评估体系 

OTT营销领域仍然存在一些阻碍需要突破。在偌大的广告行业,决定广告主要不要投放的关键因素,是ROI——投入产出比,而在计算ROI中有一个很重要的参数就是——CPM,尤其在互联网广告中应用得更是炉火纯青。现在我们看到眼花缭乱的移动端、PC端的广告,其背后价值衡量的逻辑都离不开CPM,这也是目前市场上公认的评估方式,一直主宰了广告价值评估市场。

在互联网营销时代,营销决策者如何在纷繁的营销平台中找准合适的投放平台并不是一件易事。“唯数据论”似乎是个比较省时省力的方法,目前互联网媒体营销预算主要是按照CPC和CPM的数据进行计算,由此也就造成了“一刀切”的结果——将OTT大屏的广告预算混在PC和移动端中,这也促使OTT大屏的广告营销价值有力使不出。这也是为什么在OTT市场中已经有尝试将60寸以上更高端大屏的广告位作为更优质的媒体资源进行售卖。

五、OTT广告代理渠道混乱 良莠不齐缺乏行业规范

因为OTT市场的快速发展,大量没有资质的代理商进入OTT市场,他们乱报价格、故意压价的恶意竞争行为导致价格失守,盈利空间压缩,由此推动大量“流量作弊”的现象,结果自然是广告效果大打折扣,严重影响了广告主对OTT的信心,伤害了整个行业的公信力。广告代理公司,其作为承上启下的重要一环,代理公司的专业水准至关重要。

六、无广告“智慧屏”产品的出现,给大屏广告市场带来冲击。

近日,荣耀“智慧屏”的正式面世,给整个电视产业带来了巨大的震动,特别是在大屏广告方面,更是产生了难以估量的影响。荣耀智慧屏开关机无广告的形式,或将给OTT大屏广告的系统层、内容层广告收入产生深远影响,

在毛利率不断下降的电视终端产品趋势下,若真的一刀切,直接取消开机广告,OTT广告收入将面临重磅打击。这迫切需要上下游产业链领域共同研究合作,寻找OTT大屏广告营销的新出路

OTT大屏营销在2019年将成为爆发之年,但同时又是多变之年, OTT大屏作为新媒体形态的价值,以及广告营销精准触达能力都已有所突破,但恰逢2019年广告业“寒冬”,想要广告主掏出真金白银加以投资,ROI才是硬道理。这就要求建立更为严格的行业标准,破除行业乱象,当然,这必然离不开整个行业上下游产业链的通力合作。

*文章为作者独立观点,不代表DVBCN立场
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